在破圈之路上，B站要從小眾變成主流，就要做好用戶(hù)增長(zhǎng)對(duì)良好論壇氛圍造成沖擊的準(zhǔn)備。這兩者本身就是矛盾的。就像一個(gè)由用戶(hù)主導(dǎo)的網(wǎng)站，卻在最新的宣傳片中著急“定義”用戶(hù)一樣。其實(shí)B站是陷在一種兩難的困境里。

但B站大概是知道B站越是成長(zhǎng)越是要保護(hù)好優(yōu)質(zhì)UP，越是主流越要維護(hù)好論壇氛圍，因此6月5日，嗶哩嗶哩正式上線(xiàn)了一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”。

一、維護(hù)低內(nèi)容成本，B站需要保護(hù)好UP主
我們首先來(lái)看B站的內(nèi)容成本有多低？B站內(nèi)容可以分為UGC（用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容）、PUGC(專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容)、 PGC（專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容）視頻。在PGC視頻方面B站購(gòu)買(mǎi)了動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片、影視劇等版權(quán)內(nèi)容。2019年大規(guī)模擴(kuò)充版權(quán)庫(kù)的情況下，內(nèi)容成本也只占到B站支出的20%，而愛(ài)奇藝則達(dá)到了70%。
這是因?yàn)锽站中PUGC內(nèi)容占比最高,截至2020年Q1，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容播放量占全站視頻的91%，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域。
因此，可以說(shuō)B站是一個(gè)由用戶(hù)主導(dǎo)的網(wǎng)站，UP主用愛(ài)發(fā)電奶活了小破站。但是UP主選擇在B站而不是愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷其他站用愛(ài)發(fā)電的前提是這里氛圍更好，這里的小伙伴趣味相投。
在用戶(hù)增長(zhǎng)被放到首位后，B站加大了渠道推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度。在數(shù)據(jù)層面來(lái)看這些投入卓有成效，但是輿論層面卻引起了用戶(hù)的不適。
UP主能夠?yàn)閻?ài)發(fā)電，因?yàn)橛邢嗤d趣愛(ài)好吸引了大批粉絲，粉絲的點(diǎn)贊三連催更鼓勵(lì)著UP主更新。換句話(huà)說(shuō)，B站用戶(hù)在“up-內(nèi)容-用戶(hù)”的良性循環(huán)里。
保護(hù)好我方UP主對(duì)B站形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)非常重要。但人多就難免嘴雜，如果當(dāng)這里，不再是友善催更，不再理性討論，而是充滿(mǎn)惡言惡語(yǔ)的時(shí)候，用戶(hù)難免會(huì)去尋找新的B站。
所以這種良性循環(huán)，隨著B(niǎo)站用戶(hù)日益增長(zhǎng)，以及B站自身價(jià)值選擇，受到的挑戰(zhàn)也就越來(lái)越多，B站還能不能控制好自己，這存有疑問(wèn)。
二、B站積極努力破圈，但是越增長(zhǎng)越奇怪
據(jù)知識(shí)流了解，B站一季度MAU同比增長(zhǎng)70%至1.72億，接近全年1.8億目標(biāo)。DAU首次站上5000萬(wàn)。同時(shí)，本季B站用戶(hù)日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)歷史新高87分鐘，彈幕評(píng)論等互動(dòng)次數(shù)同比增長(zhǎng)260%。愛(ài)優(yōu)騰增速放緩的背景下，B站保持著高速增長(zhǎng)，成績(jī)耀眼。但也不得不說(shuō)，B站使用了不少外力，不再佛系積極營(yíng)銷(xiāo)也是被大家看在眼里，并且一些奇怪的現(xiàn)象也跟著數(shù)據(jù)增長(zhǎng)悄然而至。
1. B站全力拼增長(zhǎng)，但是營(yíng)銷(xiāo)了卻不貼近生活
說(shuō)嗶哩嗶哩的虧損也是老生常談，一季度B站營(yíng)收為23.16 億元，同比增長(zhǎng)68.6%，毛利為5.31億元，同比增速超180%。除此之外B站還加大直播、電商的投入，弱化游戲收入占比，豐富整體收入結(jié)構(gòu)?？瓷先ピ鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，很有希望。
但是就結(jié)果來(lái)看，它仍然還是在虧損，凈虧損5.39億元，虧損同比擴(kuò)大175%。這個(gè)虧損主要來(lái)自銷(xiāo)售費(fèi)用，并且按照B站泛娛樂(lè)化全盤(pán)擴(kuò)張的策略，這個(gè)費(fèi)用未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間可能還會(huì)持續(xù)增加。
當(dāng)然這個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用花出來(lái)，大家也都是看到了，B站迫切進(jìn)入主流，投放的力度超了出市場(chǎng)預(yù)期。常言道，多做難免多錯(cuò)，所以B站營(yíng)銷(xiāo)多了，就連做比較溫和的品牌營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)踩中用戶(hù)的雷點(diǎn)。
B站的破圈推廣！
比如，獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》是刷屏了，但是不少用戶(hù)搖頭，人造“后浪”沒(méi)內(nèi)味，不如朱一旦《非浪》真實(shí)，不如快手《看見(jiàn)》貼近生活。
2. 入駐明星越來(lái)越多，和去中心化策略背道而馳
B站的推薦機(jī)制是去中心化的，用戶(hù)主頁(yè)的推薦更多是根據(jù)用戶(hù)興趣來(lái)的，但是也存在高播放量和營(yíng)銷(xiāo)視頻的推薦。和其他傾向推薦頭部用戶(hù)視頻的平臺(tái)不太一樣，粉絲多的UP主的視頻播放量不一定高，因?yàn)橛脩?hù)用投幣、點(diǎn)贊等行為高質(zhì)量視頻“買(mǎi)單”，影響了視頻推薦。
B站的破圈推廣！
隨著B(niǎo)站營(yíng)銷(xiāo)力度加大，邀請(qǐng)入駐的明星越來(lái)越多，它們的入駐會(huì)把自身粉絲帶到B站，會(huì)為B站帶來(lái)流量。但是這樣一來(lái)，這些明星會(huì)重新把流量聚集起來(lái)，流量會(huì)再次向頭部?jī)A斜。
B站普通UP主通過(guò)長(zhǎng)年累月更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才積累了上萬(wàn)粉絲，而這些明星不那么需要高質(zhì)量?jī)?nèi)容，依靠自帶粉絲支持，視頻播放量輕輕松松過(guò)百萬(wàn)，達(dá)成普通UP夢(mèng)寐以求的百萬(wàn)UP主都容易很多。
另外明星擁有的資源也不一樣，制作的視頻本身也更吸睛。如此一來(lái)，B站新人UP主就更難被看見(jiàn)了，某種程度會(huì)影響新鮮內(nèi)容的產(chǎn)生。
3. 粉圈帶來(lái)流量，但是氣質(zhì)不和反而會(huì)影響社區(qū)氛圍
B站逐漸走向大眾，被越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)這是好事。也有不少明星的入駐，僅僅是入駐了一下，并不活躍，但是他們的大批粉絲也會(huì)跟著入駐，因此很多用戶(hù)會(huì)擔(dān)心B站可能會(huì)逐漸飯圈化。
B站本來(lái)是一個(gè)追星氛圍并不濃郁的網(wǎng)站，最開(kāi)始的二次元文化背景下，大多數(shù)用戶(hù)喜愛(ài)的其實(shí)是作品角色，無(wú)論是漫畫(huà)還是影視作品，所以才會(huì)有二次創(chuàng)作、鬼畜文化的盛行。
而對(duì)于飯圈來(lái)說(shuō)，他們喜歡的是這個(gè)人本身，要安利自己的偶像，希望大家都覺(jué)得自家偶像好，會(huì)積極的為偶像凈化言論，很容易在UP主玩梗的時(shí)候引發(fā)矛盾。那這樣沖突越多，B站的管理只能越嚴(yán)格，創(chuàng)作環(huán)境也就會(huì)越來(lái)越不寬松。
三、維護(hù)氛圍幫助up，想要好好賺錢(qián)B站沒(méi)得選
繁榮的內(nèi)容生態(tài)，能幫助B站逐漸出圈，但是B站好像已經(jīng)等不及了，上市之后，全力拼增長(zhǎng)。這樣的確是會(huì)加速出圈，但是也會(huì)消耗一定的內(nèi)容環(huán)境。
B站想要好好賺錢(qián)，它的根基其實(shí)還是做好要兩點(diǎn)，第一維護(hù)好論壇氛圍，第二幫助UP提升變現(xiàn)能力。
而整合知識(shí)區(qū)就是B站這么做的開(kāi)始。據(jù)悉，知識(shí)區(qū)”由原有的科技區(qū)整合升級(jí)而來(lái)，包含了科學(xué)科普、社科人文、野生技術(shù)協(xié)會(huì)、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)共6個(gè)二級(jí)分區(qū)，以分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能、觀(guān)點(diǎn)、人文等內(nèi)容為主。
1. 劃分強(qiáng)調(diào)興趣分區(qū)或許是維護(hù)論壇氛圍的關(guān)鍵
B站越來(lái)越多元化，其實(shí)早已經(jīng)不是過(guò)去的ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)與游戲）為主的視頻網(wǎng)站了，更多的是生活、vlog、美食、影視、科技等等一系列主題。
從2019年開(kāi)始，知識(shí)科普類(lèi)作品開(kāi)始在B站大火。在以00后90后為主的論壇，這樣有點(diǎn)意思，有點(diǎn)深度的內(nèi)容，被他們自然挑選出來(lái)。一批新人UP主也因此走紅，迅速躋身百大行列，例如“硬核的半佛仙人”“羅翔說(shuō)刑法”“老師好我叫何同學(xué)”。
B站的破圈推廣！
19年5月，B站公布了一組數(shù)據(jù)，2018年一年已有1827萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍。在數(shù)據(jù)維度B站解讀年輕一代的網(wǎng)民，不止喜歡漫畫(huà)、娛樂(lè)還熱愛(ài)生活、喜歡學(xué)習(xí)。
B站不變的內(nèi)核還是以興趣來(lái)吸引用戶(hù)，而當(dāng)用戶(hù)挑選出了這樣的內(nèi)容，B站只需要判斷正確的價(jià)值觀(guān)，并且支持，就能繼續(xù)以低成本獲得高質(zhì)量的PUG視頻，維護(hù)好“up-內(nèi)容-用戶(hù)”的良性循環(huán)。
2. 推動(dòng)知識(shí)領(lǐng)域內(nèi)容增長(zhǎng)，為知識(shí)付費(fèi)準(zhǔn)備
過(guò)去各種知識(shí)內(nèi)容在B站是分散的，或者是隱匿在合集中的，比如學(xué)習(xí)區(qū)在頻道-生活-日常-學(xué)習(xí)中，現(xiàn)在各類(lèi)學(xué)習(xí)資源都被整合到了一級(jí)分區(qū)知識(shí)區(qū)。
B站的破圈推廣！
并且B站從今年2月起陸續(xù)推出“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)。將為知識(shí)創(chuàng)作者提供百萬(wàn)獎(jiǎng)金和上億流量的扶持。
B站這么做，通過(guò)知識(shí)區(qū)的建設(shè)，一個(gè)入口將相關(guān)視頻整合，豐富了學(xué)習(xí)類(lèi)視頻的數(shù)量，為用戶(hù)烘托B站的知識(shí)氛圍。加大對(duì)知識(shí)領(lǐng)域UP主的扶持，增加知識(shí)領(lǐng)域活躍UP人數(shù)，從而更好地推動(dòng)泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的增長(zhǎng)，保持高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)。
當(dāng)知識(shí)區(qū)越來(lái)越繁榮，知識(shí)付費(fèi)就是水到渠成的事情，內(nèi)容豐富了也就能提升用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性。去年10月B站已經(jīng)上線(xiàn)了內(nèi)測(cè)的付費(fèi)課程，首批上線(xiàn)的課程包括《PPT大神上分攻略》、《局座的國(guó)際戰(zhàn)略課》、《熊浩：論文求生指南》、《KO大魔王：英語(yǔ)語(yǔ)法通關(guān)計(jì)劃》等。
盡管這些都還處在試水階段，但是眾所周知，B站的彈幕讓用戶(hù)有種獨(dú)特的學(xué)習(xí)氛圍，用戶(hù)對(duì)知識(shí)領(lǐng)域的UP主有偏愛(ài)。B站對(duì)系統(tǒng)的課程不會(huì)放棄探索，知識(shí)區(qū)未來(lái)為更大規(guī)模的知識(shí)付費(fèi)做鋪墊，既能幫助UP變現(xiàn)，又能繼續(xù)為B站豐富收入結(jié)構(gòu)。
3. 同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者加強(qiáng)PUGC內(nèi)容板塊，B站需強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)
在成本高壓下，其他網(wǎng)站對(duì)于用戶(hù)創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是非?？释摹?月6日，優(yōu)酷進(jìn)行重大改版，短視頻等PUGC內(nèi)容，以雙瀑布流的形式，出現(xiàn)在優(yōu)酷首頁(yè)八部熱播推薦的下方。
5月30日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)宣布對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。這輪調(diào)整包括三項(xiàng)部門(mén)撤銷(xiāo)與調(diào)整。其中，騰訊視頻平臺(tái)部，職責(zé)調(diào)整為負(fù)責(zé)騰訊視頻全平臺(tái)全品類(lèi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，布局平臺(tái)健康的內(nèi)容生態(tài)，挖掘和扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容，賦能創(chuàng)作者，為平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大PUGC內(nèi)容板塊投入，對(duì)B站來(lái)說(shuō)也是種壓力。好在在培養(yǎng)用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展過(guò)程中，B站已經(jīng)不是早期發(fā)展階段了，而內(nèi)容越是細(xì)分垂直，所處的階段就越成熟，B站的核心競(jìng)爭(zhēng)就越強(qiáng)。
B站已經(jīng)形成了興趣圈層，劃分知識(shí)區(qū)其實(shí)也是在不斷完善興趣分區(qū)，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。其他競(jìng)爭(zhēng)者要趕超除了在資金、流量上大力扶持創(chuàng)作者，完成數(shù)量到質(zhì)量的提升，還需要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)興趣圈層，而這需要很長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間。
B站在2020年展現(xiàn)出了驚人的生命力，因?yàn)檫@里聚集了大批年輕人，正如B站所說(shuō)他們正享受著3.28億Z世代新人口紅利。但是現(xiàn)實(shí)的是，這個(gè)紅利可能屬于未來(lái)，現(xiàn)在的B站要盈利，就一定要全面增長(zhǎng)。但是在追求增長(zhǎng)的同時(shí)如何繼續(xù)做到尊重用戶(hù)，不丟掉未來(lái)的籌碼，B站要做正確的價(jià)值導(dǎo)向和選擇。