B站，全名“嗶哩嗶哩”，昵稱(chēng)“小破站”。提到B站，你會(huì )想到什么？二次元、Z世代、VLOG、彈幕、二創(chuàng )、鬼畜？雞你太美、大碗寬面、丞相VS司徒、元首的憤怒、小麥畝產(chǎn)一千八、朕封你為格拉摩根伯爵？社區氛圍極好，但是商業(yè)化比較佛系？
我們可以做一個(gè)假設：就算B站失去很多優(yōu)質(zhì)內容版權、游戲發(fā)行業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、廣告和電商帶貨沒(méi)有進(jìn)展、在內容創(chuàng )作端也沒(méi)有大的突破，只要良好的社區氛圍存在，它就能繼續火下去。很多人希望復制B站的神話(huà)，但是你首先要復制B站的社區氛圍——遺憾的是，這是不可復制的。所以B站不會(huì )有替代者和天敵。
（2011年和2019年的B站首頁(yè)，變化大嗎？）
B站的用戶(hù)已經(jīng)很多、分布很廣，而且還在快速增長(cháng)
在2019年二季度電話(huà)會(huì )議上，B站管理層提出了進(jìn)一步擴大用戶(hù)基數的宏偉計劃。投資者半信半疑：B站既不打算取消答題機制，也不打算用付費代替答題，更不打算變成愛(ài)奇藝、騰訊視頻那樣的“大而全”視頻平臺；它到底打算怎么擴大用戶(hù)呢？事實(shí)勝于雄辯：2019三季度，B站的MAU達1.28億，同比增速38.0%！在這么大的基數之下，這么快的增速實(shí)在令人敬佩。沒(méi)有以明星帶量的網(wǎng)劇，也沒(méi)有大量推廣營(yíng)銷(xiāo)的加成，為什么B站的MAU還能夠穩步增加？
原因之一：B站的用戶(hù)粘性很高，正式會(huì )員（通過(guò)答題的用戶(hù)）的12月留存率在80%以上。融入B站的門(mén)檻或許很高，但是你一旦融入了，就不想離開(kāi)。附帶說(shuō)一句，B站的整體留存率也不低。
原因之二：原生PUGC視頻內容的噴發(fā)，優(yōu)質(zhì)內容推動(dòng)下用戶(hù)從廣度和深度兩方面的增量效應逐步顯現。從2017年到2018年，B站投稿數量井噴，尤其是游戲視頻分區和生活視頻分區。

公司在2019年6月26日十周年會(huì )議上公布了新設業(yè)務(wù)Vlog社區有46萬(wàn)UP主，投稿量為145萬(wàn)，累計播放量33億。在游戲視頻方面，B站有超過(guò)180萬(wàn)UP主創(chuàng )作游戲視頻，擁有超過(guò)2100萬(wàn)的游戲視頻和601億的播放量。2018年，PUGC視頻播放量占總播放量的89%，同比提升3.5pct。B站投稿量和播放量分區多樣化程度也越來(lái)越高，同樣說(shuō)明了用戶(hù)群體趨向多元化、大眾化，未來(lái)的用戶(hù)增量空間從橫向類(lèi)型拓展來(lái)看都具備潛力。

（B站MAU走勢，左為全部，右為移動(dòng)端）
那么，B站的用戶(hù)到底是怎樣一群人呢？
首先，從數據角度來(lái)分析。根據我們2019年6月監測的數據（注：非公司官方披露數據），B站的男性用戶(hù)占到51.6%，男女比例基本平衡；相比之下，三大視頻平臺都是女性占多數。
從年齡上來(lái)看，B站24歲以下的用戶(hù)占43.3%，25至30歲的人占33.9%；從2018年1月到2019年6月之間，25-30歲的用戶(hù)比例顯著(zhù)提升。我們常說(shuō)B站是Z世代的社區，B站的繼續成長(cháng)之路，在不僅是95后和00后人群中進(jìn)行全方位“攻略”，在90后或是更高年齡層的人群中也在不斷發(fā)力。
短期來(lái)看，90后或是更高年齡層的人群的消費能力更強，給了B站現在的商業(yè)化空間；00后-05后對于B站的持續經(jīng)營(yíng)更重要——他們雖然現階段可能沒(méi)有很強的消費能力，但是在經(jīng)歷青春期愛(ài)上B站后，興趣很可能保持下去，會(huì )是5至10年后的消費主力。
（B站用戶(hù)性別及年齡畫(huà)像，數據來(lái)自我們的監測估算）
為什么B站的用戶(hù)群體越來(lái)越多元化，他們仍可以和諧共存呢？因為不論是二次元文化還是其他年輕人熱衷的內容文化，都離不開(kāi)用戶(hù)對于娛樂(lè )內容的價(jià)值取向。B站用戶(hù)的內容價(jià)值取向可以用“三個(gè)極端”來(lái)形容：極度寬容、極度苛刻、極度忠誠”。
極度寬容，也就是用戶(hù)可以接受制作成本低、沒(méi)有明星、沒(méi)有大IP的作品，無(wú)論是PUGC還是正規影視劇。他們會(huì )在彈幕里吐槽“貧窮的畫(huà)面”“預算缺乏的結果”，但是只要內容有新意、有誠意，他們就會(huì )支持。
極度苛刻，就是內容創(chuàng )作者不能沒(méi)有“良心”，不能濫竽充數，也不能亂立虛偽的人設。舉個(gè)例子：B站用戶(hù)惡搞某流量明星，并非對他有仇，而是認為他真的不會(huì )打籃球又要樹(shù)立籃球Flag，“菜是原罪”。
極度忠誠，就是在極度寬容和極度苛刻的情況下，如果滿(mǎn)足需求，用戶(hù)會(huì )用極度的忠誠和熱愛(ài)來(lái)反饋，他們非常愿意去當“自來(lái)水”去主動(dòng)“安利”傳播，去付出物質(zhì)回報。新生代的年輕人都分享著(zhù)很多共性?！傲夹摹焙汀霸瓌?chuàng )”被年輕人放在很高的位置上。他們對于傾盡熱情和努力的作品越來(lái)越認可了，對細節的追求越來(lái)越嚴格。無(wú)論是制作精良的動(dòng)畫(huà)作品，還是UP主自傳的PUG視頻，即使是鬼畜區或者生活區的搞笑視頻，也需要UP主注入心思和努力。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng )內容是越來(lái)越受贊賞和推崇的。人們對于彼此基于同樣對內容的價(jià)值取向而尊重愛(ài)好的選擇，讓用戶(hù)們得以共生。
（B站用戶(hù)的內容價(jià)值取向：三個(gè)極端）
所以，你會(huì )發(fā)現，與其他內容平臺相比，B站是一片“神奇的凈土”：在這里，刷榜和假流量的市場(chǎng)很??；沒(méi)有“惡臭粉圈”的那些自?shī)首詷?lè )；你可能很難獲得粉絲，但是一粉頂別處十粉；用戶(hù)在真心為自己喜歡的內容出謀劃策。這一切是怎么形成并維持下去的？這就涉及到社區運營(yíng)的核心問(wèn)題了。
B站的社區氛圍是怎么形成的？自律是一個(gè)核心優(yōu)勢
提起B站的社區運營(yíng)，大部分人會(huì )首先想到“答題機制”：B站正式會(huì )員相較普通會(huì )員在彈幕、評論以及投稿方面享有特權，正式會(huì )員可以通過(guò)邀請碼和答題兩種形式，其中答題需要在2小時(shí)內達到及格水平，題型設計包括主要涉及彈幕評論禮儀的社區規范題以及從游戲、影視、科技、動(dòng)畫(huà)、藝術(shù)、流行前線(xiàn)和鬼畜分區選擇3至8個(gè)科目進(jìn)行自選區答題。雖然大部分試題的答案可以在百度搜到，但是要完成全套試卷至少也要花半個(gè)多小時(shí)。而且，隨著(zhù)資歷的積累，正式會(huì )員的級別也會(huì )不斷上升，高級正式會(huì )員甚至可以在淘寶賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
為什么B站要設立這么高的進(jìn)入門(mén)檻，而且至今還不取消？這似乎與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“高舉高打、跑馬圈地”的作風(fēng)矛盾。三大視頻平臺就不會(huì )設立這樣的答題機制，微博也不會(huì )；知乎早年設立過(guò)邀請制，后來(lái)取消。B站設立答題機制的目的很簡(jiǎn)單：至少保證在B站發(fā)聲的人確實(shí)發(fā)自?xún)刃南胍谌肷鐓^來(lái)表達自我。B站當然想要用戶(hù)增長(cháng)，但是更想要“有價(jià)值、有調性”的用戶(hù)增長(cháng)。
會(huì )員進(jìn)入門(mén)檻的存在，確保了B站互動(dòng)內容的質(zhì)量，促進(jìn)了會(huì )員互動(dòng)的積極性。眾所周知，所有視頻平臺都開(kāi)通了彈幕功能，但是只有B站的彈幕是“能看的”；B站的內容評論區也是最干凈的。2019年三季度，B站月均用戶(hù)互動(dòng)量高達25億次，相當于每個(gè)MAU每天產(chǎn)生約0.7次互動(dòng)。事實(shí)證明，用戶(hù)認同會(huì )員門(mén)檻，將其視為一種榮譽(yù)，樂(lè )意花時(shí)間通過(guò)這個(gè)門(mén)檻——2019年三季度，B站正式會(huì )員達到6200萬(wàn)，同比增長(cháng)48%！

（B站的用戶(hù)層級：“大會(huì )員”與“正式會(huì )員”并行不悖）

值得一提的是，B站的“大會(huì )員”和“正式會(huì )員”是兩條并行不悖的線(xiàn)路，前者由付費決定，后者由答題決定。一直有人懷疑，B站會(huì )不會(huì )推出“花錢(qián)買(mǎi)正式會(huì )員”的機制？B站官方的回答一直是：不會(huì )！成為大會(huì )員，可以看到很多付費內容、獲得超清畫(huà)質(zhì)和頭像掛件等特權，但是并不因此獲得正式會(huì )員的權利；無(wú)論你花了多少錢(qián)，還是要通過(guò)考試成為正式會(huì )員！很多投資者可能會(huì )覺(jué)得B站太“佛系”、太不急于變現；但是B站管理層的腦子很清醒——絕不會(huì )為了取金蛋而殺掉金雞，絕不能為了當前收益而犧牲社區氛圍。
（B站用戶(hù)的互動(dòng)次數很高，而且還在快速增長(cháng)）
除了進(jìn)入門(mén)檻外，B站有自律性和嚴格的懲罰機制。小黑屋制度由“風(fēng)紀委員會(huì )”和管理員共同負責，是B站對于內容社區管理的自治下放，可以較為有效地維護社區的調性，提升用戶(hù)榮譽(yù)感和參與度，而且一定程度上也降低B站員工的工作成本。
小黑屋是嗶哩嗶哩的用戶(hù)處罰公示平臺，如果用戶(hù)違反了社區準則并遭到管理員的懲罰后就會(huì )在小黑屋中公示，每條公示皆有理由批注。違反行為包括但不限于用戶(hù)發(fā)表有關(guān)引戰、人身攻擊、惡意刷屏等彈幕或評論。當用戶(hù)的會(huì )員等級超過(guò)Lv4，并在90天內無(wú)違規，參與實(shí)名認證后，可申請加入風(fēng)紀委員會(huì )參與舉報、封禁審核；在現實(shí)中，大部分違紀行為都是被“風(fēng)紀委員會(huì )”舉報、社區處理的。
舉個(gè)例子：混過(guò)其他內容社區（微博、知乎、豆瓣、貼吧等）的內容創(chuàng )作者，很多都被人“掛過(guò)”。兩人因為一個(gè)觀(guān)點(diǎn)發(fā)生矛盾，一語(yǔ)不合就互相“掛”，直至演化為赤裸裸的人身攻擊。無(wú)論是圖文內容還是視頻內容，只要評論區出現一個(gè)“杠精”“噴子”，社區氛圍就會(huì )被徹底破壞。有些大V甚至利用網(wǎng)絡(luò )暴力，煽動(dòng)自己的粉絲參與人身攻擊、進(jìn)行人肉搜索。然而，這一套在B站是行不通的！
人身攻擊、侵犯隱私、慫恿教唆，都是可以直接封停的大罪。引戰、劇透、刷屏也是重點(diǎn)打擊對象。毫不夸張地說(shuō)，“惡臭粉圈”的成員們到了B站，按照他們在微博、貼吧的行為習慣，24小時(shí)之內幾乎肯定會(huì )被封停。
打開(kāi)B站的“小黑屋”頁(yè)面，你會(huì )驚訝地發(fā)現，B站封人真是毫不手軟??！鼓吹自己心愛(ài)的番劇而辱罵其他番劇會(huì )因為“引戰”被封；隨口說(shuō)一句“這個(gè)女主角最后會(huì )死”會(huì )因為“劇透”被封；指責另一個(gè)彈幕發(fā)布者腦子進(jìn)水會(huì )因為“人身攻擊”被封；號召大家對自己不喜歡的UP主進(jìn)行人肉搜索會(huì )因為“侵犯隱私”被封……被封掉的可都是有發(fā)彈幕資格的正式會(huì )員！B站不害怕用戶(hù)流失嗎？相比之下，B站更害怕破壞社區氛圍、喪失調性。千里之堤潰于蟻穴，只有從根子上懲治破壞性互動(dòng)行為，才能保證B站社區長(cháng)青。
（B站的違規內容封禁機制）
洗稿、營(yíng)銷(xiāo)號、標題黨盛行的今天，B站在做什么？2019年3月28日起， B站增加了對“低質(zhì)內容”的處罰規則。創(chuàng )作激勵計劃UP主若大量投稿‘低質(zhì)內容’并獲得收益，該類(lèi)UP主將受到收益降權處罰，并受到持續監控。
嚴重違規者將進(jìn)行封禁清退。低質(zhì)內容包括但不限于以下特征：①對網(wǎng)絡(luò )素材進(jìn)行單純拼接和編輯的低質(zhì)內容（比如簡(jiǎn)單文字編輯或者配音解說(shuō)）；②對他人視頻進(jìn)行簡(jiǎn)單的音軌替換。人們對互聯(lián)網(wǎng)流量的重大誤解是，很多人認為吸引流量需要“標題黨”，甚至洗稿（對他人原創(chuàng )內容進(jìn)行篡改、刪減，但核心內容部分是抄襲的）。
其實(shí)，內容與用戶(hù)是雙向選擇的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的內容才能吸引優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，才能提高用戶(hù)粘性和留存率。而B(niǎo)站對于冒充自制原創(chuàng )的低質(zhì)內容是有處罰的，這也是原創(chuàng )性鼓勵的另一面是對盜用原創(chuàng )的遏制，“對惡的絕不姑息是對善最好的鎧甲”。封閉性和自律性助力增強用戶(hù)信任感，廣告有效性會(huì )得以提升
從學(xué)生群體出發(fā)，除了娛樂(lè )和交易，還有鼓勵和學(xué)習?？赡茏盍钊艘庀氩坏揭苍谝饬现械氖?，很多用戶(hù)在B站看的視頻，不是動(dòng)漫、不是影視劇，而是科普技術(shù)視頻、是學(xué)習類(lèi)視頻。
學(xué)習類(lèi)視頻主要有高校學(xué)生的筆記和解讀，老師的講課、法律專(zhuān)家的課程，以及學(xué)習直播等類(lèi)別。B站現有超過(guò)420萬(wàn)的學(xué)習視頻，1827萬(wàn)的學(xué)習視頻，種類(lèi)繁多。視頻標簽為#study with me#（和我一起學(xué)習）的學(xué)習直播，已晉升為B站直播時(shí)長(cháng)最長(cháng)的品類(lèi)，2018年直播學(xué)習時(shí)長(cháng)達146萬(wàn)小時(shí)，103萬(wàn)次的學(xué)習類(lèi)直播在B站開(kāi)播。鼓勵和學(xué)習的思路其實(shí)在B站的角角落落可以被看到，在自律性和封閉性的加持下，B站良好的社區氛圍也會(huì )被正向加持。
（B站的學(xué)習陪伴類(lèi)視頻一瞥）

原創(chuàng )內容高速發(fā)展，有賴(lài)于去中心化對新生UP主扶持

原創(chuàng )內容是B站視頻內容的中流砥柱，UP主是持續創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)內容的源泉。截至3Q19，B站月度視頻上傳數量達310萬(wàn)，同比增長(cháng)81%，月度活躍UP主數量達110萬(wàn)人，同比增長(cháng)92%。而這背后也得益于B站去中心化的對UP主扶持激勵措施。
2016年1月15日，B站上線(xiàn)UP主充電功能。并于2016年2月4日全站各分區充電計劃開(kāi)放達成。充電計劃類(lèi)似于直播中用戶(hù)對于主播的打賞。這個(gè)措施對于UP主門(mén)檻要求較低，自制且無(wú)任何商業(yè)元素的作品頁(yè)面會(huì )顯示充電面板，UP主可自主選擇加入，B站編輯團隊會(huì )對UP主的申請進(jìn)行審核。加入充電計劃以后，在UP主的個(gè)人空間頁(yè)會(huì )有充電面板顯示，供粉絲贈送電池。充電計劃的直接作用是鼓勵UP主原創(chuàng )作品涌現，是對于無(wú)商業(yè)元素的自制作品的特殊激勵政策。電池是用戶(hù)對參與“充電計劃”的UP主進(jìn)行資助的結算道具，每次最低可充20個(gè)電池（2元=20個(gè)電池=2個(gè)B幣），充電沒(méi)有最高限。
（B站的視頻上傳及UP主數量趨勢）
創(chuàng )作激勵計劃的推出，進(jìn)一步深化催熟優(yōu)質(zhì)PUG內容噴發(fā)。2018年2月1日創(chuàng )作激勵計劃（B站平臺補貼）啟動(dòng)，補充了先前2016年1月15日的充電計劃（用戶(hù)打賞），對于UP主自制原創(chuàng )的視頻、專(zhuān)欄文章和音頻投稿予以激勵扶持，進(jìn)一步激發(fā)UP創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)內容的積極性。
不同于B站在2016年1月推出的充電計劃，UP主通過(guò)創(chuàng )作激勵計劃獲得的收入全部由B站平臺提供，而非用戶(hù)自發(fā)打賞?！癰ilibili創(chuàng )作激勵計劃”在2018年2月1日開(kāi)啟PC端申請入口，并于3月28日開(kāi)啟手機端申請入口。該計劃是針對UP主創(chuàng )作的自制稿件進(jìn)行綜合評估并提供相應收益的系列計劃，目前適用于視頻、專(zhuān)欄稿件和BGM（音頻）素材。在符合加入條件的情況下，UP主可以申請加入。
據B站官方統計，在入口開(kāi)啟不到2個(gè)月的時(shí)間內，已有數萬(wàn)名UP主成功加入2019年7月11日，B站上線(xiàn)了全新的申請條件，原先是視頻：粉絲過(guò)1k或視頻累計播放量過(guò)10w，專(zhuān)欄：累計閱讀量過(guò)10w，素材：有自制音頻被選入手機投稿BGM素材庫。全新條件下，從2019年7月15日開(kāi)始，視頻激勵采用電磁力beta版，只要電磁力中創(chuàng )作力或影響力達到55分，且信用分不低于80分，皆可申請。電磁力由B站工作人員進(jìn)行評估打分。
（B站創(chuàng )作激勵計劃“電磁力”計算原則）
激勵收益基于內容流量和喜愛(ài)度等多個(gè)維度計算，重中之重還是鼓勵喜聞樂(lè )見(jiàn)的原創(chuàng )內容。
加入視頻創(chuàng )作激勵的UP主，在投稿的第二天，播放量達到1000時(shí)起算收益；對于專(zhuān)欄而言，當單篇專(zhuān)欄閱讀量達到1000時(shí)起算收益；對于素材而言，當其他UP主使用BGM制作視頻（不包含小視頻），且視頻產(chǎn)生了收益時(shí)，開(kāi)始計算BGM素材收益。激勵收益通過(guò)“貝殼系統”結算。
激勵收益數據將1:1自動(dòng)轉化為貝殼并轉入貝殼賬戶(hù)，UP主的貝殼賬戶(hù)達到100貝殼后可以提現（1貝殼=1人民幣）。而視頻激勵收益主要是以播放量和點(diǎn)贊為主的內容價(jià)值維度計算，包括內容流行度、用戶(hù)喜愛(ài)度和內容垂直度等指數。專(zhuān)欄激勵收益計算維度類(lèi)似。素材激勵收益由該素材被使用的次數，以及使用該素材的視頻（不包括小視頻）的內容價(jià)值綜合計算得出。按照一些UP主披露的收益情況，大約每1000播放量的激勵金為2-3元。
（B站創(chuàng )作激勵計劃的收益計算維度）
自創(chuàng )作激勵計劃2018年2月推出以來(lái)，激勵收益還會(huì )有階段性額外獎勵措施，2019年開(kāi)始主要以鼓勵新人政策為主，去中心化的傾斜度明顯，目前逐步減弱激勵程度，更多依靠?jì)壬鲩L(cháng)。除常規創(chuàng )作激勵按照稿件內容價(jià)值會(huì )予以激勵金獎勵外，2018年還有過(guò)6次額外獎勵活動(dòng)，主要是激勵收益雙倍以及一些主題類(lèi)活動(dòng)的單項獎金發(fā)放，其中包括新春福利、瓜分百萬(wàn)獎勵金、B站九周年生日周、八月高溫補貼、開(kāi)學(xué)限時(shí)激勵以及十一主題活動(dòng)。而自2019年以來(lái)，主要是針對粉絲數小于5萬(wàn)的UP主設置了每月的創(chuàng )作激勵新秀獎，鼓勵新秀UP主投稿。激勵計劃從各方面來(lái)講，主要針對新人具備潛力的UP主的激勵措施。
（B站創(chuàng )作激勵計劃的額外獎勵活動(dòng)）
任何內容社區要鼓勵PUGC，歸根結底在于“兩個(gè)機制”——流量分配機制、創(chuàng )作激勵機制。流量分配一部分靠算法、一部分靠社區氛圍，但是終究取決于管理者的思路：管理者希望扶持PUG原創(chuàng )內容嗎？希望建立一個(gè)去中心化的社區嗎？
在三大視頻平臺，PUG視頻內容很難取得足夠的流量，因為大部分流量會(huì )分配給頭部大劇、頭部綜藝；在微博，流量也日益傾斜到頭部博主、尤其是明星網(wǎng)紅，垂直創(chuàng )作者很難出頭。B站一方面堅持去中心化導流，一方面慷慨地向UP主分利。當然，現在B站的商業(yè)化程度有限，UP主分到的蛋糕還不夠大；隨著(zhù)電商帶貨等多種變現方式的成熟，這一局面終將得到根本性改變。
諷刺的是：三大視頻平臺之所以難以仿效B站的PUG內容導向模式，很大程度上是因為它們的商業(yè)化腳步太快、廣告太多——看一集45分鐘的電視劇，忍受一分鐘廣告還可以理解；看一段5分鐘的鬼畜視頻，還要忍受一分鐘廣告就難以理解了。很多時(shí)候，你在視頻平臺看到一段有趣的剪輯，分享到微信、微博，朋友打開(kāi)之后卻因為出現廣告而“秒關(guān)”，這是何等尷尬??！B站則以“永不加入貼片廣告”的承諾，刺激了PUG內容的觀(guān)看和傳播。
甘蔗沒(méi)有兩頭甜，有所得必有所失。但是，我們相信：今天對商業(yè)化的一點(diǎn)克制，能夠換來(lái)更好的社區氛圍、更良性的互動(dòng)、更優(yōu)秀的調性，它必將在未來(lái)的某一天產(chǎn)生更大的商業(yè)化成果。