所謂的z時代即95后，嚴格意義上來說是指1995年到2010年間出生的一代人，目前90后和00后的人口基數(shù)達到了3.3億，已經(jīng)超越了80后的2.2億。z時代是熱愛消費的一代人，幾乎當(dāng)下所有的泛娛樂公司都在試圖提高自己在95后群體中的影響力，似乎抓住了z時代的付費趨向，就是抓住了未來營銷的價值鏈和發(fā)展趨勢。接下來我們將幾個方面來分析嗶哩嗶哩是如何抓住這一代人的流量紅利，在眾多競爭對手中殺出一片天地。

一．三角閉環(huán)關(guān)系 引發(fā)內(nèi)容自傳播
2006年使用者經(jīng)驗研究者Jakob Nielsen曾發(fā)表文章闡述了“參與不均”這個現(xiàn)象并且以這樣一個90/9/1的金字塔作為模型：
簡單來說，就是在一個網(wǎng)絡(luò)社群中，90%的參與者只看內(nèi)容不參與互動，9%的用戶會進一步參與討論，而只有1%的用戶會積極去創(chuàng)造內(nèi)容。位于金字塔尖的重度參與者也就是相當(dāng)于嗶哩嗶哩網(wǎng)站中的up主，是去創(chuàng)作內(nèi)容，吸引用戶從而增強網(wǎng)站活力的。一般前期公司的ROI（資本回報率）不會很高，但當(dāng)服務(wù)的月活用戶達到一定數(shù)量時，重度經(jīng)營者的數(shù)量能夠維持在1%以上，那么ROI會得到提高，在他們身上的投資就會產(chǎn)生很好的經(jīng)營效果。
嗶哩嗶哩網(wǎng)站為了增加重度參與者的數(shù)量，采取了將up主作為內(nèi)容的供應(yīng)端，由up主來創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后由內(nèi)容來吸引更多用戶，最后用戶轉(zhuǎn)化為up主的三角閉環(huán)關(guān)系，從而引發(fā)內(nèi)容的自傳播。這種商業(yè)模式并不是嗶哩嗶哩所特有的，抖音、快手也是采取了這種模式，但嗶哩嗶哩將這種模式運營到了極致，為了促使更多的up主加入嗶哩嗶哩這個大家庭，網(wǎng)站采取了“創(chuàng)作激勵計劃”，符合相關(guān)條件加入視頻創(chuàng)作激勵的up主投稿的第二天便可以獲得收入，嗶哩嗶哩還發(fā)起了“好奇心計劃”，鼓勵行業(yè)科普、科學(xué)知識、人文歷史等方向在內(nèi)的原創(chuàng)視頻投稿，通過這些方式去提高up主創(chuàng)作的積極性減少流失，提高視頻的質(zhì)量從而去吸引更多的用戶。
2019年Q3嗶哩嗶哩月活數(shù)達1.28億，同比增長38%，步入高增長通道；同時B站也是目前少有的、除抖音和快手之外的另一個用戶增速同比保持在30%以上的平臺。目前B站月活用戶已達1.72億，是五年前的十倍，而且預(yù)計B站月活數(shù)在2021年會接近2億，正式位列頂級流量平臺。在過去的一年里，B站萬粉以上UP主的增長速度是82%，接近一倍，這意味著越來越多的新興UP主在B站成長起來，越來越多的用戶加入到了嗶哩嗶哩這個大家庭。
二．探索亞文化消費 引領(lǐng)娛樂消費選擇
“亞文化”通常指在某些方面與社會主導(dǎo)性文化的價值體系有所不同的群眾文化，亞文化會產(chǎn)生特殊的生活方式、語言體系，以“個性”、“顛覆”為主要特點。在標新立異的亞文化中成長起來的z時代群體，追求炫酷、燃、個性，隨著這群最大群體的年輕人群開始成為消費的主力軍，不少資本家開始切入亞文化領(lǐng)域。
現(xiàn)在的消費行為是很分散的，在之前只能看電視娛樂的年代，只要廣告能夠投放在電視上，就會收到反饋，促進產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)下年輕人，在亞文化的熏陶下，感官已然麻木，目前廣告主大規(guī)模投放廣告，確實引起了注意，但更多的是反感，而他們?nèi)菀捉邮艿膹V告內(nèi)容往往是令他們出乎意料的。
B站前段時間發(fā)行了新游戲《公主連結(jié)》，它針對的受眾為玩過許多游戲的年輕人，喜歡探索和參與構(gòu)建架空世界，新一代受亞文化影響的年輕人，不再想要一個榜樣和模板，他們只想過自己想要的生活，去發(fā)現(xiàn)、制造新鮮、有趣的概念、現(xiàn)象或事物。因此B站針對此類亞文化圈層的年輕人，在新游戲《公主連結(jié)》的發(fā)行中，并沒有采取傳統(tǒng)的明星代言宣傳，而是在上海的總部大樓以及500多個公交站牌上亮起了巨大的二維碼，沒有標語，沒有裝飾，只是一個單純而純粹的二維碼，這激起了新時代年輕人濃厚的興趣。B站改變廣告通過屏幕轟炸消費者的習(xí)慣，采取利用年輕人好奇心的方式，使其主動參與到廣告的過程中。發(fā)稿當(dāng)日，《公主連結(jié)》在app Store免費榜第一的位置坐了6天，開服前兩天已經(jīng)開始霸榜，并在公測當(dāng)日躋身了暢銷top3。
B站本次事件營銷成功做到了引導(dǎo)娛樂消費的選擇，推動了大眾傳播。對于核心用戶而言，B站本番“騷操作”與游戲輕松休閑的調(diào)性契合，事件本身無處不在的娛樂精神也激發(fā)了他們UGC創(chuàng)作的激情；對于z時代亞文化群體來說，他們不需要是一名精通二次元的玩家，也不需要是B站的資深用戶，只要他們對于這件事有著較好的好奇心，他們就會參與其中進行消費。在《公主連結(jié)》事件之中我們也可以看出B站營銷方式背后的真誠，他們對亞文化的包容，沒有把z時代年輕人歸類，也沒有貼標簽，而是以玩家為中心去引領(lǐng)娛樂消費選擇，探索亞文化消費，鋪設(shè)運營策略。
三．滿足文化需求 創(chuàng)造視頻驅(qū)動發(fā)展
比較近幾年來公司用戶數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩商業(yè)化能力持續(xù)增強，在過去的幾個季度中，用戶穩(wěn)定增長，規(guī)模持續(xù)擴大。2019年Q4嗶哩嗶哩MAU上升至1.3億人，同比增長40%；用戶日均使用時長在2018年Q2后超過了76分鐘，其中超過八成的用戶是9-28歲的青少年。

不同于愛奇藝和騰訊視頻，用戶跟著版權(quán)內(nèi)容走，B站的視頻是跟著用戶走。B站致力于滿足z時代年輕一代人的文化需求，努力將自己打造成為年輕一代的文化符號，幾乎在每個重要的、有營銷價值的日子，都會有B站的身影。先是“你所熱愛的，就是你的生活”青年宣言片《后浪》的上線，又是在520的時候聯(lián)合毛不易發(fā)布了畢業(yè)季主題歌曲《入海》的MV，主題是“獻給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，畢業(yè)意味著找工作、意味著分手、意味著長大、意味著理想，這首歌勾起了人們最深的回憶，加上毛不易本身嗓音的訴說感，輕松觸到人們淚點。以及B站的跨年晚會，也根據(jù)年輕人的喜好，由二次元、中國傳統(tǒng)文化、漢服等不同的文化需求產(chǎn)生了不同的圈子。B站迎合z時代年輕人的文化需求，去創(chuàng)造他們所喜愛的視頻內(nèi)容，從而引起共鳴，成為B站發(fā)展過程中的核心驅(qū)動力。

現(xiàn)在z時代的年輕群體普遍都面對著孤獨、被需要和安全感三大情感問題，他們希望在互聯(lián)網(wǎng)上能夠減輕孤獨感，獲得安全感，而B站的存在正是給了他們這個機會，B站的視頻有趣、自由、富有想象力，存在著小眾的游戲規(guī)則，互不出圈，互相尊重，可以讓年輕人找到無數(shù)相同的愛好者，滿足了他們的文化需求，為他們保留了精神上的自留地。
總的來說，要想抓住z時代的營銷價值，不能是為了賺錢而賺錢，要學(xué)會贏得z時代年輕人的心，要從真正了解他們開始。B站從滿足z時代的文化需求和消費選擇，通過三角閉環(huán)關(guān)系吸引Up主進而創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，多方面、深層次的去了解z時代群體。B站的CEO陳睿曾說過，我們自以為走在一條荒無人煙的道路上，但走著走著卻發(fā)現(xiàn)了一座城市。而B站所走的道路，不僅僅是“搞了事情”，更是“贏了人心”，這樣難道還會抓不住z時代的營銷價值嗎？