“住在 B 站的優(yōu)質(zhì)用戶，是當(dāng)前必須搶奪的增量人群?！?br /> 8 月 20 日， 2020 bilibili 效果營銷合作伙伴大會在上海舉辦，此次大會也預(yù)示著，B站在進(jìn)一步推動商業(yè)化升級。
會上，B站正式推出“效果營銷Z+計(jì)劃”，主要圍繞資源、能力、品類和服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行全面升級。也就是說未來B站會開放更多的營銷場景，例如視頻、直播等，拓展更多的流量渠道，同時(shí)對產(chǎn)品和算法進(jìn)行迭代升級，進(jìn)一步提升廣告投放的有效率。

那么對于企業(yè)營銷來說，B站到底有著怎樣的商業(yè)價(jià)值？B站的用戶群體又有怎樣的獨(dú)特屬性？如何抓住B站營銷的紅利？今天筆者就結(jié)合一些B站效果廣告的案例，來跟大家一起探討。

開始之前我們先聊聊B站營銷的商業(yè)價(jià)值。
1.用戶增長勢頭很猛：截止 2020 年 Q1，月活用戶超過 1.72 億，同比增長70％；月均活躍 UP 主達(dá)到 180 萬人，同比增長 146%，擁有萬粉以上 UP 主數(shù)量同比增長 82%。
2.用戶的年輕化及超高的用戶粘性：根據(jù)中國2010年人口普查報(bào)告，中國90后、00后年輕人總數(shù)大約是3.2億，在B站，青年用戶比例大概為80%，也就是說，目前40%中國年輕人至少每個(gè)月會上一次B站。截止2020年Q1，B站用戶日均使用時(shí)長為87分鐘，環(huán)比提升10分鐘；而社區(qū)月均互動數(shù)則高達(dá)49億次，為去年同期的三倍之多。通過考試“正式會員數(shù)”達(dá)8200萬，第12個(gè)月留存率超80%。
3.豐富多元的圈層和社區(qū)：B站的內(nèi)容生態(tài)百花齊放，有7000多個(gè)核心文化圈層，200多萬個(gè)文化標(biāo)簽，內(nèi)容品類已經(jīng)能覆蓋并代表中國Z世代的內(nèi)容需求和喜好。
我們做營銷去選擇平臺的時(shí)候，首先就是看量，其次看質(zhì)。在量級上，B站已經(jīng)躋身月活過億的大流量行列。而在質(zhì)上，B站用戶又有著年輕化、高粘性、高消費(fèi)、獨(dú)有的圈層認(rèn)知等特性，所以布局B站營銷是大勢所趨。
B站營銷“一鍵三連”，通過品牌廣告原生曝光，內(nèi)容營銷溝通心智，效果營銷收獲轉(zhuǎn)化，企業(yè)專車號完成品牌內(nèi)容、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，讓B 站生態(tài)價(jià)值為營銷賦能，幫助廣告主連接用戶、連接增量市場，最終實(shí)現(xiàn)增長。
對于大部分企業(yè)來說，尤其是小微企業(yè)，可能會更關(guān)注的是效果廣告，說白了就是通過“花錢，快速看到營銷效果”，這也是我們優(yōu)化師存在的意義。接下來我就聊聊關(guān)于B站效果廣告投放優(yōu)化的一些策略和方法，供大家參考。
玩轉(zhuǎn)B站效果廣告的3個(gè)投放策略
策略一：視頻化
傳統(tǒng)的信息流廣告還是以圖文閱讀為主，例如一些新聞資訊平臺。但B站首頁，每天有11億視頻播放量，視頻化、動態(tài)的內(nèi)容，更能契合B站的用戶習(xí)慣，用戶對視頻化的廣告素材接受度也更高。所以，如果你要投B站效果廣告，建議使用視頻素材。
拿某電商app來說，外層通過動態(tài)的封面，吸引用戶注意，提升用戶對廣告的喜愛度和接受度，進(jìn)而提升廣告的點(diǎn)擊率。落地頁同樣視頻化，采用豎屏廣告實(shí)現(xiàn)霸屏，通過視頻拍攝的細(xì)節(jié)，讓用戶產(chǎn)生興趣。
采用視頻化玩法后，在視頻播放中實(shí)現(xiàn)app下載到安裝的一體化路徑，使得此電商app新用戶的消費(fèi)成本降低了50%，大大提升了廣告的投放效果。
策略二：IP化
素材的IP化。對于喜歡的IP，B站用戶的投入是全方位的。就像粉絲因?yàn)橄矚g某位明星而去購買他所代言的產(chǎn)品，所以IP化的物料，能夠有效的提升廣告的轉(zhuǎn)化率。
舉個(gè)例子，中國聯(lián)通此前和B站聯(lián)名推出的一款I(lǐng)P卡——“bilibili2233 娘卡”，將動漫的IP元素融入在內(nèi)外層的創(chuàng)意里，吸引用戶點(diǎn)擊申領(lǐng)。通過視頻化+素材的IP化，最終投放出了日均申領(lǐng)量4000+、綜合表單成本22.38，領(lǐng)卡轉(zhuǎn)化率56%+的好成績。
除了這種動漫、卡通IP之外，B站UP主的IP影響力也可以利用起來。
B站用戶信任并時(shí)刻追隨著這些UP主。就像電商直播粉絲們追隨李佳琦一樣，有了這些IP的背書轉(zhuǎn)化效果能不好嗎？
再看個(gè)案例：usmile在整個(gè)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上，加入了生活區(qū)UP主的元素，除了有影響力背書之外，廣告形態(tài)也更接近B站的style，投入使用后ROI增長了7倍。
策略三：整合營銷化
這個(gè)其實(shí)很好理解，就是根據(jù)用戶的行為軌跡，多鏈路、多效轉(zhuǎn)化的進(jìn)行廣告投放。從數(shù)據(jù)上來看，整合營銷式的轉(zhuǎn)化更容易打動用戶。根據(jù)廣告主的訴求和背景，將這B站營銷各個(gè)資源有效聯(lián)動起來，形成營銷閉環(huán)，從而提升廣告投放的效果。
那么這個(gè)整合營銷化具體要怎么操作？
電商平臺ZOZO中國區(qū)首席營銷官 張明昊2020 bilibili效果營銷合作伙伴大會上分享了ZOZO的經(jīng)驗(yàn)：
首先，直接采用UP主制作的內(nèi)容作為信息流廣告的外層素材，落地頁用專題頁或者活動頁來承接，廣告會更加原生。
其次，選擇符合ZOZO產(chǎn)品特性的知名UP主來做UP主商單，例如一些日系穿搭的大v，通過UP主的影響力以及用戶對其的信任感，來塑造口碑引流。
然后，再通過DMP進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找到點(diǎn)擊過ZOZO廣告的用戶人群，進(jìn)而找到這些用戶關(guān)注的UP主，篩選出和品牌相關(guān)性最高的20位UP主進(jìn)行內(nèi)容合作，獲取更多的潛在用戶。
最后，通過邀約廣告，承接以上種草安利的產(chǎn)品或者店鋪，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。
通過整合營銷化的打法，ZOZO最終在B站實(shí)現(xiàn)了“種草-養(yǎng)草-割草”的營銷閉環(huán)，最終種草力增加了360%，用戶規(guī)模擴(kuò)大了20倍，CPA降低了150%。
無論是視頻化、IP化，還是整合營銷化，其實(shí)本質(zhì)都是在最大限度的去接近用戶、盡量去符合他們的審美和喜好，來提升我們廣告的滲透率和轉(zhuǎn)化率。那么如何輕松獲取B站用戶？4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要記牢：
1） 轉(zhuǎn)譯方式及路徑，即將營銷轉(zhuǎn)譯為用戶喜歡的方式，視頻化也好，IP化也好，讓用戶接受我們的營銷。
2） 用戶興趣及愛好，要營銷就要了解用戶對什么更感興趣，找到符合B站用戶興趣的行業(yè)和產(chǎn)品，使用B站用戶感興趣的素材，掌握了這些，我們就能把控素材的方向，有目標(biāo)的提升廣告的CTR。
3） 投放規(guī)模和預(yù)算，從大盤來看，預(yù)算規(guī)模與廣告轉(zhuǎn)化率是呈正相關(guān)。從優(yōu)化師個(gè)人投放來看也是如此，只有在預(yù)算充足的情況下，賬戶模型才會越來越穩(wěn)定，獲客的成本才有下降的空間。

4） 營銷結(jié)果和數(shù)據(jù)，靈活利用oCPX的數(shù)據(jù)回傳、以及DMP擴(kuò)圈擴(kuò)量的能力，找到更多相關(guān)的UP主和活躍用戶，激發(fā)他們的潛在興趣。

最后，分享一些B站效果廣告素材制作的小技巧：
1）關(guān)于創(chuàng)意：上文我們有講到素材要盡量的視頻化、IP化，除此之外，我們還要加入B站特有的一些文化和元素，例如彈幕、表情包、動漫等，吸引用戶注意力。
2）關(guān)于文案：標(biāo)題上多采用第一人稱（拉近與用戶之間的距離）、疑問句、測試、拋梗、習(xí)慣用語等，吸引用戶點(diǎn)擊。
3）關(guān)于落地頁：落地頁內(nèi)容要與外層緊密關(guān)聯(lián)，避免用戶跳出。同時(shí)引導(dǎo)性的文案或者按鈕要突出，吸引用戶下載/轉(zhuǎn)化。