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視頻發(fā)布24小時(shí)，B站市值就暴漲了4.8億美元。
一路頂著二次元、鬼畜這樣的標(biāo)簽，現(xiàn)在的B站現(xiàn)已具有1.3億活潑用戶(hù)，相當(dāng)于我國(guó)十分之一的人口，具有最年青的Z代代（指的是95后的年青人）占比高達(dá)81.4%。
從2017年起，B站用戶(hù)12月留存率都超越了80%，以83分鐘的每日人均使用時(shí)長(zhǎng)成為了除手游之外，人均使用時(shí)長(zhǎng)最高的app。
今天我將用超級(jí)產(chǎn)品的理論辦法全面解構(gòu)B站，一同探尋靠二次元發(fā)家的B站怎么贏得1.3億活潑用戶(hù)，完成日活4000萬(wàn)。
01、只需用戶(hù)站在B站這邊，B站一定百戰(zhàn)百勝
B站的中心用戶(hù)是Z代代，他們的日子觀(guān)以及消費(fèi)觀(guān)都與老一輩有非常大的不同。
一，日子富足，開(kāi)端從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向關(guān)于精神和文化的尋求，這也是現(xiàn)在“飯圈”當(dāng)中年青集體份額比較高的原因。
二，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了他們?nèi)兆拥姆椒矫婷??；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得具有相同喜好的人可以相互溝通、共享以及傳遞信息。
或許許多人不知道二次元是啥。二次元主要描述喜歡日本動(dòng)漫的人，或許喜好游戲中的角色，再或許穿衣打扮像動(dòng)漫的人物，都被稱(chēng)為二次元。
“他們自己知道喜歡什么，他們不會(huì)隨聲附和?！?/span>
這個(gè)用戶(hù)集體太特別了！B站正是抓準(zhǔn)了這幫Z代代用戶(hù)的中心需求，為他們做了一款二次元視頻網(wǎng)站。這幫二次元用戶(hù)高度集中，都是年紀(jì)比較小、第一批網(wǎng)上沖浪的年青人，他們有自己的主意，更熱心表達(dá)自己，更喜歡共享。
這便是超級(jí)產(chǎn)品里常談到的，找準(zhǔn)一個(gè)小得不能再小的用戶(hù)集體，發(fā)掘他們的需求。二次元確實(shí)一個(gè)小眾行業(yè)，卻有著巨大的Z年代集體，可以滿(mǎn)意他們需求的產(chǎn)品并不多，B站依托搬運(yùn)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)番劇、鬼畜區(qū)調(diào)音和各種二次發(fā)明，在早期敏捷聚集了大批的用戶(hù)。
許多人都看不懂B站為什么具有1.3億活潑用戶(hù)，而且日活4000萬(wàn)。
B站CEO陳睿的答案是：孤單。
B站是什么，B站不是一個(gè)視頻網(wǎng)站，它是一個(gè)社區(qū)，用戶(hù)看的是彈幕。
許多人都是奔著彈幕上B站的，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊就像看視頻的工具，看完視頻就拍屁股走人，假如沒(méi)有要追的劇，下一次敞開(kāi)就要等某一天突發(fā)奇想。B站有彈幕談?wù)撧D(zhuǎn)發(fā)三連，孕育著最為稠密的談?wù)摐贤ǚ諊?。即便現(xiàn)在其他網(wǎng)站基本都加上彈幕，可是僅僅只是一個(gè)功用。
“一個(gè)人沒(méi)工作干的時(shí)分，打開(kāi)B站，看著彈幕飄過(guò)，像是許多人一同看一個(gè)視頻。即便有雜亂無(wú)章的罵戰(zhàn)，也比冷清清一個(gè)人好。”
彈幕讓不一起刻、不同地址觀(guān)看視頻的人，都有一種一同在電影院看視頻、一同吐槽的感覺(jué)。在知乎問(wèn)題“B站彈幕對(duì)你意味著什么”里，得票數(shù)最高的答案是：伙伴。
B站與知乎、豆瓣等渠道相似，它歸于一個(gè)興趣社區(qū)。比如說(shuō)喜歡二次元、喜歡跳舞，這些有著不同興趣喜好的人就會(huì)自發(fā)構(gòu)成一個(gè)個(gè)圈子，然后輸出自己的內(nèi)容。目前B站現(xiàn)已具有32個(gè)分區(qū)，下面又有7000多個(gè)中心興趣圈層的大型社區(qū)。
B站便是一個(gè)大型的粉絲沙龍，用戶(hù)喜歡的不是明星或許網(wǎng)紅，而是B站自身。
一個(gè)社區(qū)是否構(gòu)成的重要標(biāo)志，是這個(gè)社區(qū)有沒(méi)有自己的專(zhuān)屬語(yǔ)言。知乎有“謝邀”，B站卻是“我愛(ài)這個(gè)小破站”。
不同的社區(qū)有不同的用戶(hù)集體有著不同的興趣喜好，許多產(chǎn)品把不同的用戶(hù)分隔開(kāi)。可是在B站，不同的集體并不是一刀切，而是互有聯(lián)系。你是一個(gè)英豪聯(lián)盟玩家，在英豪聯(lián)盟社區(qū)內(nèi)，你也是一個(gè)IG戰(zhàn)隊(duì)粉絲，一起你也可以是北京大學(xué)大學(xué)生……
你并不是單一的，而存在于不同集體中。不同的集體一同日子在一同，都由于有一個(gè)一同的“嗶哩嗶哩用戶(hù)”身份而在一同溝通、談?wù)?、融合?/span>
“用戶(hù)對(duì)B站的感覺(jué)是什么？這是歸于我的地方，這是我的家。”
這群用戶(hù)往往喜歡自稱(chēng)“只看小破站”，雖然并沒(méi)有太過(guò)激的言辭，可是在他們的言語(yǔ)之中可以顯著的感到他們濃濃的自我優(yōu)越感。
B站正是抓住小眾文化卻有強(qiáng)烈未被滿(mǎn)意需求的Z年代，針對(duì)他們的需求打造了一款二次元彈幕視頻網(wǎng)站。這樣一批有自己主意的用戶(hù)，他們對(duì)B站的忠誠(chéng)度高得嚇人，B站新會(huì)員注冊(cè)12個(gè)月留存率超越80%，而愛(ài)奇藝等渠道14天后的留存率均不足60%。巨大的用戶(hù)集體為1.3億活潑用戶(hù)奠定根底，酷愛(ài)表達(dá)與共享的用戶(hù)特性為4000萬(wàn)日活發(fā)明了或許。
許多企業(yè)選準(zhǔn)一個(gè)用戶(hù)集體后，發(fā)掘出許多的用戶(hù)需求，都想把一切的功用都加上。咱們看到B站做的很抑制，僅僅做用戶(hù)最需要的內(nèi)容，讓B站具有了很強(qiáng)的特質(zhì)，讓用戶(hù)有清晰的認(rèn)知。為什么一定要去B站，由于B站便是為我而做的??！
“只需用戶(hù)站在你這邊，你必將百戰(zhàn)百勝，只需用戶(hù)站在B站這邊，B站未來(lái)一定是百戰(zhàn)百勝。這是我的崇奉?！?——B站CEO陳睿
02、在我國(guó)太少企業(yè)把用戶(hù)當(dāng)一個(gè)相等的人
“我國(guó)的用戶(hù)是最可愛(ài)的，由于我國(guó)有太少的企業(yè)把用戶(hù)當(dāng)成一個(gè)相等的人來(lái)看。你只需把他當(dāng)成一個(gè)相等的人對(duì)待，他對(duì)你是很維護(hù)的。”——B站CEO陳睿
把用戶(hù)當(dāng)作“人”，而不是“流量”。B站的產(chǎn)品是一個(gè)以視頻內(nèi)容為載體的社區(qū)，這和愛(ài)奇藝優(yōu)酷愛(ài)奇藝等渠道有本質(zhì)區(qū)別，前者運(yùn)營(yíng)的中心是用戶(hù)，后者運(yùn)營(yíng)的中心是視頻。
B站供給的產(chǎn)品是滿(mǎn)意你的興趣，你可以認(rèn)識(shí)到和你臭味相投的人。
舉一個(gè)例子，頭條的產(chǎn)品大都是為了爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)刻，這也是用戶(hù)的需求?？墒嵌兑艟拖褚粋€(gè)很樸實(shí)的工具，一條視頻一分鐘，向上滑，再一分鐘，向上滑，就像是條件反射相同。它的算法做的很極致，無(wú)限逼近你的真實(shí)欲望，牢牢地抓住你一切的時(shí)刻。
B站十幾分鐘到一個(gè)小時(shí)的視頻，每個(gè)故事都有作者的主題，有他的思維。
“熊貓咬我，我能把熊貓打死嗎？”
“我強(qiáng)暴自己犯法嗎？”
“關(guān)在狗籠里邊，讓狗來(lái)舔你，算‘刑訊逼供’嗎？”
B站一天破百萬(wàn)粉的羅翔老師，不僅是我國(guó)政法大學(xué)教授，更是刑法學(xué)界郭德綱。一段段的視頻就像相聲相同，讓你完全停不下來(lái)。他并不是為逗你一笑，不是為了緊緊抓住你一切的時(shí)刻，而是以風(fēng)趣的講課方式讓你了解刑法是什么。
另一方面，許多企業(yè)面臨巨大的用戶(hù)社群，往往便是設(shè)置官方辦理員，約束與辦理用戶(hù)的行為。B站的用戶(hù)數(shù)比德國(guó)的人口總數(shù)還要多，它的辦理方式也是各式各樣，可是價(jià)值觀(guān)卻完全不同。例如一個(gè)叫“小黑屋”的處罰，里邊包含了裁定所，讓社區(qū)的用戶(hù)一同去辦理用戶(hù)。
本年過(guò)年，不少人都在補(bǔ)一門(mén)叫“B站晚會(huì)”的課。這場(chǎng)晚會(huì)一起在線(xiàn)觀(guān)看高達(dá)8000萬(wàn)，總播放量超越6000萬(wàn)次，彈幕總數(shù)挨近130萬(wàn)條。滿(mǎn)屏幕幾乎一起刷著“臥槽牛逼”與“崩潰淚目”，各大社交媒體上自發(fā)安利這場(chǎng) “最懂年青人的晚會(huì)”。
人民日?qǐng)?bào)官方微信頭條轉(zhuǎn)載共青團(tuán)中央文章《網(wǎng)友：這場(chǎng)“跨年晚會(huì)”很懂年青人！》談?wù)摲Q(chēng)，在大部分衛(wèi)視都在請(qǐng)明星演唱流行單曲的時(shí)分，他們以年青人興趣作為切入，經(jīng)過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的走心策劃，滿(mǎn)意了粉絲們回憶深處最細(xì)膩的心情。
《魔獸爭(zhēng)霸》、《哈利波特》、《英豪聯(lián)盟》、《千與千尋》、《數(shù)碼寶貝》、《流浪地球》、《亮劍》……緊緊圍繞當(dāng)下B站用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，節(jié)目場(chǎng)面振臂一呼，直播現(xiàn)場(chǎng)彈幕很多。
過(guò)去的晚會(huì)總想照料每個(gè)年齡段的用戶(hù)需求，總想照料每一批粉絲的不同需求，成果便是一個(gè)中庸的產(chǎn)品，可是B站的晚會(huì)就為B站用戶(hù)而做，一切的內(nèi)容都是他們的一同獨(dú)愛(ài)，想不精彩都難。
當(dāng)B站晚會(huì)開(kāi)場(chǎng)的時(shí)分，你會(huì)驚呼，這是年青人的聲響，是一代人的聲響。80后90后的游戲魂瞬間被點(diǎn)著了，彈幕紛繁飄過(guò)“獸人永不為奴”“為了部落，為了聯(lián)盟，為了圣光的榮耀”……
與各式各樣的晚會(huì)相比，B站這場(chǎng)晚會(huì)并不是最好的，卻是它的用戶(hù)喜歡的。用戶(hù)真真切切感受到自己在這個(gè)跨年晚會(huì)被真正的款待，這是一個(gè)為他預(yù)備的晚會(huì)。
03、咱們想做的每一件工作，不是看別人怎么做
不少人回憶起為什么到B站，總會(huì)想起第一次體會(huì)時(shí)，無(wú)廣告開(kāi)頭的痛快體會(huì)。在B站待久了，一點(diǎn)開(kāi)其他視頻渠道，各式各樣的廣告迎面而來(lái)。
就算你交了會(huì)員費(fèi)，等著你的還有“為會(huì)員定制的廣告”，恨不得把山海經(jīng)里口吞萬(wàn)物的鯤貼到你臉上，讓你一睜眼就能看到。
清爽簡(jiǎn)略，B站簡(jiǎn)直便是一股清流，贏得了一大批喜歡看視頻的用戶(hù)。
反對(duì)以獻(xiàn)身用戶(hù)體會(huì)和強(qiáng)迫用戶(hù)挑選為價(jià)值的商業(yè)化，這也是為什么B站堅(jiān)持不上貼片廣告的原因。
“咱們想做的每一件工作不是看別人怎么做，而是清楚自己不想要什么和自己想要什么?！?/span>
關(guān)于一個(gè)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶(hù)增加與裂變都離不開(kāi)好內(nèi)容。
“咱們做的不是好的內(nèi)容，而是一個(gè)產(chǎn)生好內(nèi)容的機(jī)制，土壤好了，上面可以開(kāi)出各式各樣的花來(lái)?！?/span>
目前B站的UP主超越了100萬(wàn)，相當(dāng)于每125個(gè)用戶(hù)就有一個(gè)UP主，而平均每一個(gè)UP主每個(gè)月會(huì)發(fā)布2.8個(gè)視頻。B站經(jīng)過(guò)調(diào)動(dòng)UP主發(fā)明積極性，保證內(nèi)容的產(chǎn)出。2018年，B站推出了“發(fā)明鼓勵(lì)方案”，參加這個(gè)方案的內(nèi)容發(fā)明者能經(jīng)過(guò)制作優(yōu)質(zhì)視頻來(lái)取得收益。
2019年9月，B站對(duì)常識(shí)共享類(lèi)直播和視頻的發(fā)明者供給扶持，為常識(shí)付費(fèi)范疇UP主供給曝光、專(zhuān)項(xiàng)資金、運(yùn)營(yíng)支撐。也是從那時(shí)分開(kāi)端，一些優(yōu)質(zhì)的常識(shí)型UP主開(kāi)端出現(xiàn)出來(lái)，比如說(shuō)講法律常識(shí)的羅翔老師，一個(gè)月吸粉就高達(dá)500萬(wàn)。
B站盛行的是一種恰飯文化，粉絲與UP之間的粘性高得可怕。聞名UP主半佛仙人粉絲中有85%都與他有過(guò)彈幕、談?wù)摶蛟S私信，相較他的公眾號(hào)僅有20%。
正因如此，UP主可以經(jīng)過(guò)產(chǎn)出高品質(zhì)的視頻來(lái)贏得粉絲，經(jīng)過(guò)接商業(yè)廣告等完成變現(xiàn)，然后構(gòu)成良性的循環(huán)。
在盈余方面，B站采取了折中手段，那便是靠游戲IP轉(zhuǎn)化為盈余。2019年，B站游戲收入占比為53.08%，說(shuō)B站是一個(gè)披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司其實(shí)也不為過(guò)，這正是它關(guān)于用戶(hù)體會(huì)的堅(jiān)持。
B站2019年Q3財(cái)報(bào)發(fā)表，月活1.28億，同比增加38%，按照此速度穩(wěn)定新增，在2020年Q3將到達(dá)1.76億用戶(hù)。
許多人都喜歡拿抖音與嗶哩嗶哩比較，當(dāng)陳睿被問(wèn)到：可以從組織辦理非常優(yōu)異的字節(jié)跳動(dòng)身上學(xué)到什么？
“我認(rèn)為產(chǎn)品自身才是最重要的，組織能力只能讓你更快到達(dá)產(chǎn)品自身的topline。抖音的成功本質(zhì)仍是由于產(chǎn)品形狀足夠先進(jìn)。頭條的組織能力很強(qiáng)，但它的孵化能力還沒(méi)有被證明。甚至我認(rèn)為，目前沒(méi)有任何一種機(jī)制可以在本質(zhì)上提高新產(chǎn)品的成功率。”
當(dāng)咱們解構(gòu)完B站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它具有巨大活潑用戶(hù)的邏輯很顯著：以用戶(hù)為中心，打造超級(jí)產(chǎn)品。這也便是超級(jí)產(chǎn)品里所說(shuō)的經(jīng)過(guò)服務(wù)好一小批中心用戶(hù)，滿(mǎn)意他們的需求，打造極強(qiáng)的產(chǎn)品力，終究取得產(chǎn)品以及用戶(hù)的指數(shù)型增加。
關(guān)注內(nèi)容，深耕產(chǎn)品，這是B站走得最夯實(shí)的一步。有人說(shuō)B站或許會(huì)成為我國(guó)的YouTube，也有人說(shuō)B站將會(huì)是最挨近迪士尼模式的我國(guó)企業(yè)。
陳睿說(shuō)：““Notonly online！”它將成為一個(gè)終究會(huì)是一個(gè)極具產(chǎn)品力文化品牌公司。
現(xiàn)在的B站就像當(dāng)初的QQ和微博，它承載著今世年青人的日子與神往。不同的是，B站的未來(lái)并不是由背靠的企業(yè)所決定，而在于每一位B站用戶(hù)。
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