創(chuàng)意寫好了可以日進(jìn)斗金，反之，為別人產(chǎn)品做了推廣。

No 1、從用戶視角出發(fā)，構(gòu)建文案

一開始企業(yè)在剛接觸推廣的時(shí)候，不知道該寫什么推廣語的時(shí)候，就把產(chǎn)品賣點(diǎn)全堆砌上去，自以為用戶會(huì)像我一樣了解產(chǎn)品，知道產(chǎn)品能給我?guī)硎裁春锰?，在假設(shè)客戶對(duì)我們很熟悉的前提下，經(jīng)常寫出一些很自嗨的文案。但實(shí)際上，用戶對(duì)產(chǎn)品根本一無所知，對(duì)所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)完全無感，客戶愿意掏錢買你的產(chǎn)品，唯一的原因是他們需要利用你的產(chǎn)品來達(dá)成某個(gè)任務(wù)或解決某個(gè)問題，所以推廣標(biāo)題便需要明確告知用戶，產(chǎn)品賣點(diǎn)能給他帶來什么結(jié)果，最終達(dá)成什么任務(wù)，客戶只關(guān)注自己想完成的任務(wù)。

即使我們已經(jīng)了解要通過用戶視角寫文案的道理，還是寫不出洞察用戶需求的文案，因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求間，往往有個(gè)很長(zhǎng)的鴻溝，只說產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶會(huì)覺得沒有購買動(dòng)機(jī)，而一味承諾能給用戶想要的，用戶本能便不相信，這個(gè)問題直到有一天在公眾號(hào)上看到李叫獸的文案梯子理論，得以啟發(fā)，從此每次在做推廣文案前，我都會(huì)按照梯子理論，把產(chǎn)品能帶來的利益、能完成任務(wù)、和用戶價(jià)值觀都會(huì)完整分析一遍，把框架分享給大家。

舉個(gè)栗子：

比如公司產(chǎn)品有個(gè)賣點(diǎn)是“免費(fèi)設(shè)計(jì)”，那么這個(gè)賣點(diǎn)能帶來什么結(jié)果？其中一個(gè)就是“不花錢就能看到裝修后的樣子”，再往下聯(lián)想客戶想通過“看到家裝修后的樣子”達(dá)成什么目標(biāo)呢？其中一個(gè)可能是“通過設(shè)計(jì)讓家變更美”，那為什么讓家變更美會(huì)是一個(gè)對(duì)客戶很重要的目標(biāo)呢？因?yàn)橛脩舻膬r(jià)值觀是“努力奮斗的自己，一定要住好一些”

舉個(gè)推廣文案栗子：這個(gè)是朋友圈全國(guó)投放廣告語，點(diǎn)擊率僅1.3%，略高于大盤平均水平，但注冊(cè)轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%，幾乎是其他渠道的一倍以上。我們?yōu)槭裁磿?huì)這么寫，下面來分析下原因：

1.“改善居住環(huán)境”這是用戶想達(dá)成的任務(wù)（符合用戶需求）

2.“不一定要花大價(jià)錢”用戶想完成“改善居住環(huán)境“的任務(wù)，但以前迫于價(jià)格難以完成（痛點(diǎn)）

3.“免費(fèi)領(lǐng)取0元設(shè)計(jì)”是治這個(gè)病的方法（我有藥~藥藥藥~）

4.“花最少錢打造有設(shè)計(jì)感的家”符合“用戶想讓家變更美"的目標(biāo)（最終想要達(dá)成的目標(biāo)

No 2、選擇用戶能快速感知價(jià)值的賣點(diǎn)

在了解了如何寫出吸引目標(biāo)受眾的文案后，我們?cè)倭牧娜绾芜x擇賣點(diǎn)在信息流打廣告的問題，信息流廣告展示環(huán)境和傳統(tǒng)PC硬廣大有不同，畫面很小，也有眾多其他信息在影響用戶注意力，用戶如果不

能一眼看到廣告帶來的價(jià)值，十分容易就會(huì)流失，在這種情況下，如何挑選賣點(diǎn)進(jìn)行打廣告就會(huì)顯得特別重要。

我在挑選廣告賣點(diǎn)時(shí)有兩個(gè)分析維度，一個(gè)是投入時(shí)間，既用戶用這個(gè)賣點(diǎn)達(dá)成結(jié)果的時(shí)間成本。另一個(gè)是預(yù)期價(jià)值，既產(chǎn)品賣點(diǎn)最終能給用戶帶來的價(jià)值高低。從下面四象限里可看出，第三、四象限是短時(shí)間內(nèi)投入，便能獲取價(jià)值的象限，比較適合信息流投放。

而第一象限是長(zhǎng)時(shí)間投入，獲取價(jià)值也高的象限，更符合百度搜索這類的被動(dòng)營(yíng)銷，因?yàn)橛脩魩е?a href="http:///seoer/">關(guān)鍵詞來到我們網(wǎng)站，需求比較明顯，自然也更希望投入時(shí)間換取更大回報(bào)。

No 3、KISS原則——傻瓜都能在3秒內(nèi)看懂

信息流廣告展示環(huán)境相對(duì)復(fù)雜環(huán)境,在眾多信息轟炸下，用戶注意力十分分散，因此，我們廣告要讓用戶能在第一時(shí)間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價(jià)值的唯一賣點(diǎn)，必須用最簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)方式呈現(xiàn)，讓用戶在3秒內(nèi)即可明白產(chǎn)品的核心價(jià)值。

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圖片物料設(shè)計(jì)，我總結(jié)了以下四條標(biāo)準(zhǔn)：

KISS原則：可以讓用戶3秒內(nèi)了解產(chǎn)品提供什么服務(wù)。

淺色優(yōu)先：淺色背景能通過反差效果，讓產(chǎn)品在淺色背景下更突出。

字體簡(jiǎn)潔：文字不超過圖片三分之一，留有空白區(qū)，文案才能更容易凸顯，快速傳達(dá)廣告內(nèi)容，

設(shè)計(jì)突出：選擇高質(zhì)量清晰的畫面，控制在三種顏色內(nèi)，避免中心溝通，容易形成死板的感覺

”在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變化、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶

如果過于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云。——廣告大師伯恩·巴克”

No 4、 根據(jù)不同用戶閱讀場(chǎng)景，選擇植入價(jià)值點(diǎn)

信息流渠道可以針對(duì)每個(gè)計(jì)劃進(jìn)行時(shí)間段設(shè)置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料進(jìn)行投放。但這樣其實(shí)是很大的浪費(fèi)，根據(jù)用戶在不同時(shí)間段，使用場(chǎng)景的不同，設(shè)計(jì)針對(duì)性的

物料，對(duì)提升點(diǎn)擊率很有幫助，包括著陸頁也可以根據(jù)用戶訪問時(shí)段，設(shè)計(jì)成不同的內(nèi)容，如果把物料設(shè)計(jì)成以下樣式，用戶首先就能感受到廣告主誠(chéng)意，好感度加分！我留意到英孚教育每次給我推送

的廣告，都符合這個(gè)規(guī)則

在上下班路上：6:00-9:00、17:00-19:00

在工作時(shí)間：9:00-18:00

在休息時(shí)間：19:00-00:00

No 5、效果總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)優(yōu)化 

在總結(jié)階段主要的工作，其實(shí)就是通過A/B測(cè)試，把已驗(yàn)證優(yōu)質(zhì)受眾點(diǎn)人群和優(yōu)秀物料，分別標(biāo)記入庫，一來優(yōu)秀物流模板可以節(jié)省和設(shè)計(jì)小伙伴溝通成本，二來轉(zhuǎn)化意向較高的人群，可套用到下次投放流程中驗(yàn)證，節(jié)省下次投放的試錯(cuò)成本。