B站真的太會(huì)玩了。

上周五，B站通過一套出乎意料的“二維碼”打法，讓《公主連結(jié)Re:Dive》（下文簡(jiǎn)稱《公主連結(jié)》）在上線當(dāng)日擠進(jìn)微博熱搜TOP3，并引起廣泛關(guān)注。

營(yíng)銷效果很直觀地反映在榜單上。如果算上預(yù)下載表現(xiàn)，《公主連結(jié)》足足在iOS免費(fèi)榜首呆了五天，暢銷更是穩(wěn)在前四（最高前三），這是今年二次元新品的最好成績(jī)。
很多人把《公主連結(jié)》的成功歸因?yàn)锽站“有錢”、“有樓”、“有老板（不是）”。但在手游那點(diǎn)事看來(lái)，二維碼和大手筆的投放只是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的爆點(diǎn)。
如果要整體看《公主連結(jié)》的發(fā)行打法，我們要把時(shí)間往前移一點(diǎn)，移到這款游戲拿到版號(hào)之前，甚至是B站宣布代理的時(shí)候。這樣你就能看到成功背后，是B站發(fā)行打法成熟的體現(xiàn)。

一、準(zhǔn)備：一個(gè)月時(shí)間，預(yù)約人數(shù)翻了一番

回看《公主連結(jié)》國(guó)服的歷程，有幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
2018年8月，B站在ChinaJoy宣布代理游戲，隨后開始一年多的等待。但從2020年3月12日拿到版號(hào)，再到4月17日正式上線，前后相隔不過36天。
時(shí)間的迫切，不禁讓筆者為B站捏了一把冷汗。要知道像《公主連結(jié)》這種重點(diǎn)產(chǎn)品，預(yù)留2-3個(gè)月做上線的宣發(fā)準(zhǔn)備相當(dāng)常見，因?yàn)閺恼w計(jì)劃敲定，到執(zhí)行方案落實(shí)，每一步都是時(shí)間的投入。
但從效果來(lái)看，《公主連結(jié)》卻似乎沒有受到影響。上線前，游戲的B站預(yù)約量超過650萬(wàn)，刷新B站游戲發(fā)行史記錄。
更值得一提的是，在這650萬(wàn)預(yù)約人數(shù)里面，有超過半數(shù)是在近一個(gè)月增加的。也就是說B站在《公主連結(jié)》上線前的宣發(fā)策略很奏效，至少在B站覆蓋的用戶群體里，數(shù)量翻了一番。
在筆者看來(lái)，這離不開B站對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)方面下的功夫。
面向核心用戶，《公主連結(jié)》在上線前的一月內(nèi)加快了節(jié)奏，通過推出本地化筆記等內(nèi)容，積極地和玩家溝通游戲的優(yōu)化情況，持續(xù)建立起良好的用戶口碑，擴(kuò)大對(duì)核心群體的影響力。
面向更廣泛的用戶，B站則通過多樣的推廣形式，用游戲內(nèi)容、圍繞角色打造話題、預(yù)約福利等賣點(diǎn)持續(xù)投放。
由此，《公主連結(jié)》累積了相當(dāng)可觀的基本盤。而當(dāng)這一切準(zhǔn)備就緒的時(shí)候，B站則在上線前后加足馬力，最終演變成一場(chǎng)影響力巨大，甚至突破了原有圈層的營(yíng)銷事件。

二、站內(nèi)：UGC持續(xù)投放，最大化目標(biāo)人群

《公主連結(jié)》上線前后的營(yíng)銷策劃具體可以分為“站內(nèi)”和“站外”兩條線，它們相互作用，又最終收攏到B站。
在上線前幾天，B站對(duì)《公主連結(jié)》的宣傳力度到達(dá)頂峰。開屏動(dòng)畫、信息流廣告、大小Banner層出不窮，但相比之下，B站不同領(lǐng)域UP主的投放，制造起來(lái)的聲浪則要大得多。
比如投放動(dòng)漫類UP主涼風(fēng)Kaze的「閱片無(wú)數(shù)」，播放量超過400萬(wàn)；而聯(lián)動(dòng)LexBurner、中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩、啊嗎粽、-欣小萌-、特效小哥studio等的「百大UP互毆現(xiàn)場(chǎng)」，播放量則超過570萬(wàn)。
（via 特效小哥studio）
這些UGC投放內(nèi)容都非常B站。以「百大UP互毆現(xiàn)場(chǎng)」為例，這是一個(gè)特效開滿的英雄救美的故事，但故事最后，女主卻因?yàn)榉磁蓪?shí)在太強(qiáng)而跟他跑了，男主團(tuán)以此得出一個(gè)“換個(gè)服就好了”的結(jié)論。
這些內(nèi)容看似無(wú)厘頭，但卻很符合B站的調(diào)性。在用戶邊看視頻，邊打出“？？？？？”的同時(shí)，需要表達(dá)的內(nèi)容也更容易在年輕用戶群體間傳播。
值得一提的是，在上線后一個(gè)月，B站還準(zhǔn)備了《公主連結(jié)》相關(guān)的視頻和直播招募活動(dòng)，用以承接在游戲上線后大量的內(nèi)容消耗。目前僅幾天時(shí)間，頭部視頻播放量已達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。
（via 神君-杜姆）
要知道，UGC內(nèi)容是B站的核心價(jià)值，同時(shí)也是最為用戶接受的方式。那么通過官方帶動(dòng)，大UP傳播、全站參與的方式，無(wú)疑能最大限度增加用戶對(duì)《公主連結(jié)》關(guān)注，盡可能推高游戲的市場(chǎng)潛力。
可見單在站內(nèi)通過投放和活動(dòng)的形式，B站就已經(jīng)建立了一套完整的營(yíng)銷方案。按其在年輕群體的影響力，這可以覆蓋絕大部分目標(biāo)用戶。但在《公主連結(jié)》上，B站想嘗試的還有更多。

三、站外：二維碼“賣樓”營(yíng)銷，制造出圈事件

上線當(dāng)天，《公主連結(jié)》的“出圈”有一條非常清晰的傳播鏈條，由B站拋“?！?，大家接“?！眮?lái)合力完成。
首先，B站趁著凌晨，在上海各公交站擺出宣傳內(nèi)容。其中最突出的，是他們?cè)谧约旱拇髽巧蠏斐隽硕S碼。這二維碼尺寸之碩大，形式之直白，讓人猝不及防。
然后到了白天，當(dāng)大家都清晰地看到這個(gè)二維碼的時(shí)候，通過社交平臺(tái)，私域等分享方式，“B站大樓掛二維碼”這件事被迅速發(fā)酵，在其熱搜話題詳情頁(yè)內(nèi)，各種討論層出不窮。
熱度的瞬間引爆，讓“二維碼”擊穿了原有圈層，往更泛娛樂的領(lǐng)域前進(jìn)。然后，各類官方及個(gè)人微博開始接梗，用不同形式的解讀，進(jìn)一步引起熱度。
比如1818黃金眼就以「互聯(lián)網(wǎng)公司掛出巨大二維碼，#被誤以為在賣樓#」為題進(jìn)行報(bào)道，記者最后甚至還在眾人的勸說下，下載了游戲...
此外不少博主也陸續(xù)跟進(jìn)，用自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行一番解讀。
（via 徐佳杰Pierre）
（via 腦洞故事板）
經(jīng)過一輪傳播之后，這些討論的熱度都紛紛回饋到#公主連結(jié)#的話題上。通過這種方式，#公主連結(jié)#單首日微博話題閱讀量就超過9400萬(wàn)。
在傍晚的時(shí)候，B站再放出由董事長(zhǎng)兼CEO陳睿“主演”的情景劇「我太難了」，述說這個(gè)頗具喜感的二維碼的背后故事，最終讓這次營(yíng)銷事件達(dá)到熱度的高潮。
可見，從B站大樓出發(fā)，到官方視頻收尾，本次營(yíng)銷事件環(huán)環(huán)相扣、規(guī)劃清晰。與行業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)的營(yíng)銷相比，B站無(wú)疑更講究拋梗接梗的過程，更注重互動(dòng)和分享，更符合年輕人的調(diào)性。
無(wú)論你能不能get到這里面的梗點(diǎn)，不得不承認(rèn)的是，B站在有限的時(shí)間內(nèi)，通過自身對(duì)年輕用戶的理解，制造了一場(chǎng)B站式的狂歡，并以此擊中它想要觸及的目標(biāo)用戶。

四、打法越來(lái)越成熟的B站游戲發(fā)行

誠(chéng)然，隨著近年B站在游戲發(fā)行業(yè)務(wù)上的多樣嘗試，發(fā)行游戲品類的增加，特別是獨(dú)立游戲的加入，B站的發(fā)行打法越來(lái)越全面。
在結(jié)合自身特色的發(fā)行打法上，B站很擅長(zhǎng)運(yùn)用梗、腦洞、無(wú)厘頭等元素，創(chuàng)造相應(yīng)的UGC內(nèi)容，再基于平臺(tái)用戶的原生優(yōu)勢(shì)，最大化游戲的用戶基礎(chǔ)。
回到最初的問題，“有錢”是不是B站這次出圈成功的最大原因？筆者認(rèn)為，相比有錢，B站更有的是創(chuàng)意，是洞察年輕群體訴求的觸覺，是對(duì)相關(guān)內(nèi)容質(zhì)量的把握。
即便是拋開二次元的范疇來(lái)看，《公主連結(jié)》也足以成為B站發(fā)行能力的一次綜合體現(xiàn)。