為什么給一個(gè)人展示的是這個(gè)廣告，而不是其他廣告？
OK，我們來看第二個(gè)問題——為什么給一個(gè)人展示的是這個(gè)廣告，而不是其他廣告，它涉及的關(guān)鍵詞叫競(jìng)價(jià)。
我們通過一個(gè)極其簡(jiǎn)單的例子來理解競(jìng)價(jià)——
一個(gè)籃子總共有三個(gè)紅蘋果和三個(gè)青蘋果，這時(shí)候有兩個(gè)人，第一個(gè)人只喜歡吃紅蘋果不喜歡吃青蘋果，所以他愿意為一個(gè)紅蘋果出價(jià)一塊錢，青蘋果出價(jià)就是0，另一個(gè)人正好和他相反。
這時(shí)候問題就來了——我們有兩種售賣方式，第一種售賣方式：把整個(gè)籃子賣給其中的一個(gè)人，這時(shí)候我們的收入是三塊錢。
第二種方式，就是我們能夠把紅蘋果和青蘋果分開分別賣給他們，我們的收入就有三塊加三塊等于六塊。
如果我們把廣告看成剛剛例子中的蘋果，那么通過這個(gè)例子，我們可以得出以下的結(jié)論：
第一，競(jìng)價(jià)的前提是人們對(duì)不同廣告的價(jià)值判斷其實(shí)是不一樣的。
第二，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能夠?qū)Σ煌膹V告進(jìn)行有效的區(qū)隔，

第三，進(jìn)價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)資源配置的最優(yōu)化，

OK，我們回到開始的這個(gè)問題，為什么你看到的是這個(gè)廣告而不是其他廣告？
大家可以看到課程中的這個(gè)示意圖，假如廣告系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)識(shí)別到小明是一名生活在北京25歲，對(duì)健身感興趣的男性。
那么廣告是怎么樣投放給他的？
廣告系統(tǒng)投放其實(shí)非常的復(fù)雜，但其中有兩個(gè)關(guān)鍵的步驟：
第一步叫Target，就是匹配，這一步會(huì)在全體的廣告庫(kù)中找到符合小明這個(gè)定向的廣告，比如說圖中的A、C、E；
第二步叫Rank，就是競(jìng)價(jià)排序，這一步，會(huì)挑出排在最前面的廣告發(fā)給小明就是圖中的C。
這時(shí)候小明就看到了C這個(gè)廣告。
那么問題來了，廣告的競(jìng)價(jià)排序是如何進(jìn)行的？
假如現(xiàn)在我們有兩個(gè)廣告主——Nike出價(jià)一塊錢一個(gè)點(diǎn)擊、阿迪出價(jià)兩塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，我們總共有100次曝光，我們應(yīng)該給誰(shuí)？
很多人會(huì)直觀的說，那當(dāng)然得給阿迪，它出價(jià)高啊！
但如果我們考慮到點(diǎn)擊率，結(jié)果就會(huì)大不一樣，假如耐克的點(diǎn)擊率是5%，100次曝光就會(huì)產(chǎn)生五個(gè)點(diǎn)擊一塊錢一個(gè)點(diǎn)擊收入是五塊錢。
而這時(shí)候如果阿迪的點(diǎn)擊率是1%，那么100次曝光就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)點(diǎn)擊，兩塊錢一個(gè)點(diǎn)擊收入是兩塊。
所以兩塊對(duì)五塊，我們應(yīng)該給耐克，不是阿迪，因?yàn)樗木C合收益更高。
我們不要看這個(gè)案例非常簡(jiǎn)單，但他揭示按效果付費(fèi)競(jìng)價(jià)廣告的幾個(gè)最重要的法則。
第一，廣告平臺(tái)關(guān)心自己流量的總收益；
第二，廣告主通常按效果進(jìn)行出價(jià)，比如說這次就是按單次的點(diǎn)擊進(jìn)行競(jìng)價(jià)；
第三，廣告平臺(tái)需要把點(diǎn)擊出價(jià)轉(zhuǎn)化成它的收益去進(jìn)行排序；
第四，CTR也就是點(diǎn)擊率就架起從點(diǎn)擊到收益的一座橋梁，未排序去提供基礎(chǔ)。
所以，在競(jìng)價(jià)廣告中，點(diǎn)擊率就是一個(gè)極其關(guān)鍵的指標(biāo)。
那么問題就來了——點(diǎn)擊率它是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，就是我們投放完之后，我們可以去統(tǒng)計(jì)這個(gè)點(diǎn)擊率，沒有投放之前，我們其實(shí)是不知道的，而每一次投放都需要排序。
那么點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么算？
很多人就想到一個(gè)方法——“嘗試投放一下”
那么“嘗試投放一下”這種方法是不是行得通呢？
答案是行不通，為什么行不通呢？我們接著往下看——
我們依然通過一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說明：
假如現(xiàn)在有四個(gè)廣告主——分別是賣高跟鞋、賣買西裝、賣布娃娃和賣游戲機(jī)的，他們的出價(jià)都是一塊錢一個(gè)點(diǎn)擊。
假如整個(gè)平臺(tái)上有4000個(gè)用戶，
按照剛剛的說法，我們開始不知道每一個(gè)廣告主的點(diǎn)擊率，所以我們可以試投一下，比如說每個(gè)廣告主我們都是投100個(gè)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)投放之后，它們每一個(gè)的點(diǎn)擊率都是25%，一模一樣，這時(shí)候排序就變得很困難。
于是，我們只能公平的隨機(jī)去進(jìn)行投放，這個(gè)時(shí)候我們的點(diǎn)擊數(shù)是4000，乘以點(diǎn)擊率25%等于1000，我們的總收益是1000個(gè)，點(diǎn)擊乘以一塊錢，總的就是1000塊錢。
但是，如果我們知道這4000個(gè)用戶的特征，我們就不會(huì)這樣去預(yù)估點(diǎn)擊率。
那么真相是什么？
真相就是這4000個(gè)用戶，其實(shí)可以根據(jù)年齡和性別分成四類——分別是成熟男人、成熟女人、小男孩和小女孩，每一個(gè)分類都是1000個(gè)，他們每個(gè)人對(duì)自己喜歡的物品的點(diǎn)擊率是100%，不喜歡的物品的點(diǎn)擊率是0%，
比如說小男孩一定會(huì)點(diǎn)游戲機(jī)，一定不會(huì)點(diǎn)其他的，而成熟女人一定會(huì)點(diǎn)高跟鞋，也一定不會(huì)點(diǎn)其他的商品。
所以這時(shí)候我們正確的預(yù)估應(yīng)該是——當(dāng)一個(gè)小男孩來訪問的時(shí)候，我們就能精確的預(yù)估到他對(duì)游戲機(jī)這個(gè)廣告的點(diǎn)擊率是100%，而其他人的點(diǎn)擊率這時(shí)候是0%，
這樣預(yù)估的話，所有人的點(diǎn)擊率就都是100%，這時(shí)候點(diǎn)擊數(shù)就會(huì)變成4000，整個(gè)收益也會(huì)變成4000，比剛剛的1000翻四倍。
上面的例子告訴我們，我們要根據(jù)廣告特征和用戶特征來實(shí)時(shí)的預(yù)估點(diǎn)擊率。
那么點(diǎn)擊率需要哪些特征來預(yù)估，或者說點(diǎn)擊率都和什么因素相關(guān)？
主要有三個(gè)方面會(huì)影響點(diǎn)擊率——廣告?zhèn)取⒂脩魝?cè)和平臺(tái)側(cè)。
廣告?zhèn)群苋菀桌斫鈴V告主的行業(yè)廣告，文案、廣告、圖片和廣告的形式都會(huì)影響點(diǎn)擊率。
而用戶側(cè)我們剛剛說的年齡、性別、地域、手機(jī)興趣以及它的使用環(huán)境等等。
然后平臺(tái)側(cè)就是平臺(tái)的頻次控制時(shí)間、競(jìng)價(jià)策略和流量分配策略都會(huì)影響點(diǎn)擊率。
點(diǎn)擊率的預(yù)估其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最核心的技術(shù)之一。
我們可以把點(diǎn)擊率預(yù)估簡(jiǎn)化成兩個(gè)步驟，第一步叫特征工程，第二步叫模型訓(xùn)練。
特征工程就是找到很多跟點(diǎn)擊率相關(guān)的特征，通過模型訓(xùn)練我們就能夠得出特定的點(diǎn)擊率。
從這個(gè)意義上說，點(diǎn)擊率預(yù)估其實(shí)是一個(gè)黑盒子，輸入很多特征就能實(shí)時(shí)的輸出預(yù)估的點(diǎn)擊率。
點(diǎn)擊率的預(yù)估應(yīng)用非常的廣泛，我們今天熟悉的今日頭條、抖音的推薦系統(tǒng)的核心技術(shù)也是點(diǎn)擊率的預(yù)估，平時(shí)咱們觀察到的是——看過什么就給我推薦什么，非常的精準(zhǔn)。
這背后其實(shí)是把所有可能投放給你的內(nèi)容的點(diǎn)擊率都進(jìn)行一次預(yù)估，然后把點(diǎn)擊率最高的推送給你。

廣告比推薦排序會(huì)多一個(gè)步驟，推薦只需要知道誰(shuí)排在前面就OK，而廣告需要知道具體的數(shù)值，因?yàn)樗枰统鰞r(jià)一起來綜合排序。

理解點(diǎn)擊率預(yù)估對(duì)廣告排序的意義，我們就能夠破除一個(gè)按效果付費(fèi)的理解誤區(qū)：
有人說按點(diǎn)擊和成交去進(jìn)行付費(fèi)簡(jiǎn)直太爽，不點(diǎn)不要錢簡(jiǎn)直沒風(fēng)險(xiǎn)！
那我能不能我出一分錢一個(gè)點(diǎn)擊，同時(shí)我還沒有時(shí)間去好好做廣告素材，然后我還要點(diǎn)擊一天給我來一百萬(wàn)個(gè)？
事實(shí)上是不會(huì)有這樣的好事，你出一分錢一個(gè)點(diǎn)擊，廣告平臺(tái)如果產(chǎn)生點(diǎn)擊，它的確只扣你一分錢，不產(chǎn)生點(diǎn)擊的確也不會(huì)扣你的錢。
但是最可能的結(jié)果就是你出價(jià)太低或者你的點(diǎn)擊率太低，你被排在后面根本投放不出去，所以的確沒有風(fēng)險(xiǎn)，但同樣也沒有收益。
OK，對(duì)這一小節(jié)做一個(gè)總結(jié)：如何通過競(jìng)價(jià)來提升廣告投放的效率，按效果付費(fèi)，的確是一個(gè)對(duì)廣告組友好的計(jì)費(fèi)方式，但是他也是一個(gè)公平的計(jì)費(fèi)方式，想要獲得更多的點(diǎn)擊只有兩個(gè)辦法：
第一，提升出價(jià)，當(dāng)然出價(jià)通常要考慮到自己的承受范圍；
第二，我們提升我們的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，不斷的優(yōu)化自己的廣告素材廣告定向和廣告投放的數(shù)據(jù)。