本篇給大家分享的是醫(yī)療行業(yè)搜索小渠道優(yōu)化案例，一個(gè)月時(shí)間成本降低80%看看他是如何用做到的。
我所說的小渠道主要指的是搜狗，神馬，360三個(gè)渠道。
很多時(shí)候大家只注重大搜渠道和信息流渠道，畢竟這些渠道消耗比較大，整體的轉(zhuǎn)化量也比較大，是我們重點(diǎn)需要關(guān)注的，很少有去精細(xì)化運(yùn)營小渠道的。的確小渠道不能雪中送炭，但是往往能夠錦上添花，關(guān)鍵時(shí)刻，小渠道是降低總成本的有效利器。
那么小渠道應(yīng)該如何深度優(yōu)化，才能達(dá)到更好的效果呢？

下面我來簡單說下我的優(yōu)化思路。

1、案例背景
首先交代下背景，我做的是醫(yī)療行業(yè)，接手的小渠道以前是有專人負(fù)責(zé)的，跟大搜渠道是分開的。
由于小渠道賬戶沒有大搜那么復(fù)雜，需要調(diào)整的東西比較少，而且由于這邊是二線非省會(huì)城市，推廣時(shí)長并非24小時(shí)，推廣時(shí)段是08:00-23:00，所以小渠道一般是由1年左右競價(jià)推廣經(jīng)驗(yàn)的人負(fù)責(zé)。
雖然我是競價(jià)老鳥，但是我是以一個(gè)新人的角色接手這個(gè)渠道的，算是對我的一個(gè)考驗(yàn)。我本身也是第一次做這個(gè)病種，下面我以搜狗賬戶為例，說下小渠道我的整體調(diào)整思路。
2、賬戶整體的情況
拿到賬戶后沒有立刻對賬戶進(jìn)行調(diào)整，而是先看了下賬戶大致的推廣情況，了解了下主推的病種和學(xué)習(xí)了下病種知識(shí)。另外從消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)詞類，著陸頁，推廣地域，推廣時(shí)段，等多維度，分析了下目前賬戶存在的主要問題。
原賬戶存在問題：
搜狗平臺(tái)兩個(gè)賬戶在推廣，主賬戶每天的預(yù)算是220元左右，另外一個(gè)戶的預(yù)算是120元左右，兩個(gè)戶配合著推廣，搶占兩個(gè)排名。消費(fèi)基本在移動(dòng)端，PC幾乎沒有消費(fèi)，每天也就4條左右對話，對話成本過高，導(dǎo)致預(yù)約到院成本過高?；谝陨蠁栴}，我調(diào)整的目標(biāo)是：提高對話量和降低對話成本，同時(shí)降低總體的預(yù)約到診成本。
下面是之前的投放數(shù)據(jù)，文末我會(huì)附上調(diào)整后的數(shù)據(jù)。
3、賬戶調(diào)整優(yōu)化
1、提高對話量
首先調(diào)整著陸頁。
之前的著陸頁內(nèi)容比較冗雜，頁面總體給人的感覺內(nèi)容太多，一個(gè)頁面總想展示完所有的東西，沒有重點(diǎn)突出。文章篇幅較長，需要下拉兩個(gè)完整的手機(jī)版面才能看完，有些咨詢和電話組件的深度過深，總體的感覺是華而不實(shí)。最重要的是，懸浮的咨詢和電話組件沒有話術(shù)引導(dǎo)，展現(xiàn)樣式比較狹長，用戶體驗(yàn)極差，根本不方便用戶點(diǎn)擊。
醫(yī)療行業(yè)投放搜狗、360、神馬優(yōu)化案例
（調(diào)整前的頁面，從左邊到右是頁面的總長度，整整占據(jù)了三個(gè)完整的手機(jī)版面）
另外著陸頁也沒有添加任何后綴和標(biāo)識(shí)，根本沒辦法追蹤到具體哪個(gè)關(guān)鍵詞有了轉(zhuǎn)化，以及轉(zhuǎn)化的成本是多少，只能從預(yù)約系統(tǒng)看到到診的病種，并不能精確到具體關(guān)鍵詞。
針對上面兩個(gè)問題，先是參考了大量的同行網(wǎng)站（同行是最好的老師），從中找到一些優(yōu)秀的點(diǎn)，綜合對比下優(yōu)劣，策劃出了一個(gè)新的頁面。新頁面簡潔清新，而且咨詢按鈕和電話按鈕也比較明顯，還附加了一些引導(dǎo)話術(shù)，頁面換上去之后對話增加明顯，從原來的四五條每天，直接翻了一倍。
醫(yī)療行業(yè)投放搜狗、360、神馬優(yōu)化案例
（調(diào)整之后的頁面）
2、降低對話成本
為了降低對話成本，我采用的兩種方式，第一種是降低不太必要的消耗，第二種調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
降低不必要的消費(fèi)
1）整體消費(fèi)的調(diào)整
由于是兩個(gè)賬戶搭配推廣，通過搜索排名我發(fā)現(xiàn)，在競爭不激烈的情況下，兩個(gè)賬戶的排名太過集中，同時(shí)主戶的單價(jià)虛高，甚至整體的點(diǎn)擊均價(jià)比大搜的還要高出一些。
我認(rèn)為是很不正常的，所以把兩個(gè)賬戶的關(guān)鍵詞出價(jià)都降低了50%，發(fā)現(xiàn)大部分的排名都在，沒有排名的計(jì)劃和詞類我重新手動(dòng)調(diào)出價(jià)，保證排名跟之前相當(dāng)。
整體消費(fèi)降低了40%左右，對話量雖然也有所下降，但并不明顯。
2）地域消費(fèi)的調(diào)整

原賬戶除了推廣本地的，還推廣了周邊比較近的兩個(gè)地方（不同省份的），通過看以往的到診地域我發(fā)現(xiàn)有個(gè)稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的地域，近三個(gè)月沒有一個(gè)到診的，雖然每天消費(fèi)只有幾十元，但是累計(jì)三個(gè)月的數(shù)據(jù)來看確實(shí)不少，我果斷的停掉了只消費(fèi)不到診的地域。

調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)
1）主推重點(diǎn)計(jì)劃，兩個(gè)賬戶保證兩個(gè)排名，哪怕出高價(jià)格，這類詞的排名也必須穩(wěn)定，重點(diǎn)計(jì)劃的消費(fèi)保證占有60%以上的消耗。
2）拓詞
通過添加下拉詞和相關(guān)搜索詞，同時(shí)通過關(guān)鍵的詞規(guī)劃師以及5118等拓詞工具，使原來的賬戶的關(guān)鍵詞的數(shù)量從4w+增加到了12w+，尤其是重點(diǎn)病種拓詞最多，盡量讓這部分的詞類多花錢。
3）關(guān)鍵詞的優(yōu)化
三高詞的處理，賬戶中高消費(fèi)高點(diǎn)擊的詞，未必是轉(zhuǎn)化好的詞，高消費(fèi)的詞一般匹配比較亂，通過搜索詞報(bào)告我發(fā)現(xiàn)很少有匹配到本詞的。由于前期追蹤不到轉(zhuǎn)化，而且整體轉(zhuǎn)化不好，所以把這類詞默認(rèn)為轉(zhuǎn)化不好的詞，單獨(dú)建立了單元，收縮了匹配方式，針對性的寫創(chuàng)意，在保證有展現(xiàn)的情況下，降低了出價(jià)，近一步觀察其轉(zhuǎn)化情況。
4）否定關(guān)鍵詞
原賬戶的關(guān)鍵詞還是稍微有點(diǎn)混亂的，而且有些匹配不利于否詞。
比如在“失眠-治療”的計(jì)劃中包含有很多的“睡不著失眠怎么治療”等類似的詞，常有“凌晨睡不著”等類似包含“睡不著”但是又不包含“失眠”的詞匹配進(jìn)來，我的做法是把這個(gè)計(jì)劃中包含“睡不著的”關(guān)鍵詞單獨(dú)拉出來建立了一個(gè)單元，把這部分詞降低了出價(jià)，同時(shí)在其他單元中把“睡不著”廣否掉了，通過對賬戶中類似詞的調(diào)整，賬戶否詞方便了很多，同時(shí)也避免了更多的無效的消耗。
5）停掉一些轉(zhuǎn)化特別差的計(jì)劃
通過和客服人員的聊天發(fā)現(xiàn)有一些病種是我們比較難轉(zhuǎn)化的，比如“更年期”“戒酒”“嗜睡”，這些本來就不是我們的治療強(qiáng)項(xiàng)，而且成本也比較高，所以最后把這類計(jì)劃都暫停掉了。
6）匹配方式的調(diào)整
小渠道最大的問題就是流量少，為了獲取更多的流量，除了拓展關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng)意，另外我還調(diào)整了兩個(gè)賬戶的匹配方式，兩個(gè)賬戶一個(gè)采用了核心為主的匹配方式，另外一個(gè)采用廣泛的匹配（廣泛我測試過并沒有那么混亂才開的）。
3、創(chuàng)意的優(yōu)化（提升點(diǎn)擊率）
重點(diǎn)計(jì)劃的單元，都針對性了寫了幾條更具吸引力的創(chuàng)意，同時(shí)小賬戶中，在創(chuàng)意標(biāo)題前面批量添加了字母。
我通常是在前面批量添加“a.b.c”等字母，這樣查排名的時(shí)候便于區(qū)分是哪個(gè)賬戶的排名，調(diào)整起來會(huì)更加的有辨識(shí)度。
同時(shí)增加了一些新的創(chuàng)意配圖，把搜狗的高級(jí)創(chuàng)意樣式也都添加了一遍，創(chuàng)意整體的展現(xiàn)樣式更豐富。
4、時(shí)段調(diào)整
推廣時(shí)段我并沒有進(jìn)行針對性的調(diào)整，小渠道的推廣時(shí)段是不能單獨(dú)設(shè)比例的，再加上預(yù)算充足，分配到每個(gè)時(shí)段的消費(fèi)并不多，所以賬戶的推廣時(shí)段并沒有刻意去調(diào)整。
調(diào)整之后的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況：
總結(jié)分析
其實(shí)整個(gè)賬戶的優(yōu)化思路很簡單，針對賬戶目前存在的主要問題，多維度、針對性的解決。
通過優(yōu)化調(diào)整，賬戶的消費(fèi)基本跟之前持平，但是對話量提升明顯，到診成本由原來的3500左右，到現(xiàn)在的不足700元，降低為原來的五分之一左右。
通過對數(shù)據(jù)的追蹤，我所調(diào)整的渠道也形成了一個(gè)可追蹤的營銷閉環(huán)，另外的兩個(gè)小渠道也是采用同樣的優(yōu)化策略，成本均下降明顯。整個(gè)小渠道 搜狗、神馬、360在月消耗在2w以內(nèi)的情況下，每個(gè)月能有30個(gè)左右的到診，相比之前不足10個(gè)的到診，提升明顯。
這是我小渠道的一個(gè)優(yōu)化思路，這種思路同時(shí)也適合現(xiàn)在的百度大搜，只不過需要分析的維度更多一點(diǎn)，希望這篇文章能給大家?guī)韼椭?br />