對(duì)于品牌主來(lái)說，做投放決策時(shí)最關(guān)注的就是自己的目標(biāo)群體是哪些人，如何選擇渠道才能覆蓋到目標(biāo)人群，投放的時(shí)長(zhǎng)和頻率又該如何依據(jù)人群特性進(jìn)行配置。
而過去，這些投放決策大多依據(jù)階段性流量監(jiān)測(cè)和營(yíng)銷人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這就帶來(lái)“轉(zhuǎn)化少，成本高，效果不穩(wěn)定“等令人頭大的問題。究其原因，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷人員對(duì)用戶的需求認(rèn)知有著錯(cuò)誤理解，沒有在合適的時(shí)間把消息推送給合適的對(duì)象。

此時(shí)，如果能夠做到“精準(zhǔn)投放”并有效觸達(dá)有需求的用戶，或許就能打破無(wú)效營(yíng)銷的“魔咒”。

一、數(shù)字技術(shù)賦能將成為智能投放與觸發(fā)的關(guān)鍵
隨著網(wǎng)絡(luò)人口紅利的消失、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互相滲透，營(yíng)銷下半場(chǎng)的大幕已然掀起。在這樣的背景下，如果僅僅依賴傳統(tǒng)模式，投入大量人力和時(shí)間去進(jìn)行測(cè)試調(diào)優(yōu)，廣告主不僅耗時(shí)耗力，效果也難以保障。
換句話說，如果你有以下要求：
· 發(fā)現(xiàn)某個(gè)標(biāo)簽的人群效果好，想擴(kuò)大該類人群的投放？
· 不想浪費(fèi)廣告費(fèi)，如何屏蔽某個(gè)無(wú)效標(biāo)簽人群？
· 各個(gè)渠道都有零散的數(shù)據(jù)，如何高效管理最大化數(shù)據(jù)價(jià)值？
· 沒做過廣告監(jiān)測(cè)，沒有第一方數(shù)據(jù)，想定向投放？
· 或者只是想把廣告送到目標(biāo)用戶的手里……
那么，你需要數(shù)字技術(shù)的幫助了。
在數(shù)字技術(shù)的賦能之下，通過管理數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用，打通多渠道數(shù)據(jù)，將碎片化的數(shù)據(jù)點(diǎn)連接起來(lái)，形成完整的數(shù)據(jù)拼圖，賦予用戶更加精準(zhǔn)的定位，制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以此來(lái)觸達(dá)用戶、引導(dǎo)用戶，幫助品牌主解決上述的投放難題。其中最值得關(guān)注的兩大技術(shù)便是用戶行為數(shù)據(jù)分析和場(chǎng)景化投放。
二、用戶行為數(shù)據(jù)分析
用戶行為數(shù)據(jù)主要包括：
· 用戶來(lái)源渠道、地區(qū)；
· 用戶的PV、UV、IP、老訪問數(shù)、新訪問數(shù)；
· 用戶在頁(yè)面上的點(diǎn)擊量；
· 用戶停留時(shí)間、使用時(shí)間及頻次、跳出率、回訪次數(shù)、回訪相隔天數(shù)；
· 用戶使用頻次分布、時(shí)間段分布，平均停留時(shí)長(zhǎng)；
· 用戶所使用搜索引擎、關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞和站內(nèi)關(guān)鍵字；
· 用戶進(jìn)入下一個(gè)路徑的轉(zhuǎn)化率；
· 用戶的客單價(jià)、訂單數(shù)、會(huì)員購(gòu)買率；
用戶行為數(shù)據(jù)其實(shí)有很大的商業(yè)價(jià)值，只是很多企業(yè)不知道如何進(jìn)行應(yīng)用。其實(shí)通過用戶行為數(shù)據(jù)分析，可以還原完整的用戶畫像（比如，該人群都從哪兒來(lái)，都做了什么、都對(duì)什么感興趣等等），為品牌主帶來(lái)立體、全景的用戶洞察，從而展開精準(zhǔn)投放，有力地避免廣告投放費(fèi)用的無(wú)謂消耗。
接下來(lái)，就來(lái)梳理一下用戶行為數(shù)據(jù)分析是如何驅(qū)動(dòng)廣告投放精準(zhǔn)化的~
1、了解整體用戶情況
要知道什么樣的廣告能打動(dòng)用戶，首先要知道用戶是誰(shuí)，他們的需求是什么。借助用戶行為數(shù)據(jù)分析可以獲取多維度的信息，如：PV、日均訪問量、用戶總數(shù)、用戶來(lái)源分布及占比、會(huì)員數(shù)、訂單數(shù)、總銷售額、有購(gòu)買行為的用戶數(shù)量、用戶的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率分別是多少等等。
2、把握用戶行為路徑
要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，要知道哪些觸點(diǎn)是有效的，這里就需要我們對(duì)用戶全生命周期的路徑進(jìn)行有效梳理，在用戶訪問某個(gè)渠道的時(shí)候就觸發(fā)相關(guān)的精準(zhǔn)廣告。比如，從查看商品詳情到最終支付成功每一步的轉(zhuǎn)化率，從而對(duì)既定路徑不斷調(diào)優(yōu)。若用戶點(diǎn)擊加購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率較低的話，需要提高用戶的購(gòu)買意愿，可通過活動(dòng)促銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式。
3、基于用戶屬性和歷史行為進(jìn)行用戶分群
用戶行為數(shù)據(jù)分析另一個(gè)特點(diǎn)就是基于用戶屬性和歷史行為進(jìn)行用戶分群。我們可以將所有的用戶分為A/B/C組，并對(duì)不同的人群實(shí)現(xiàn)清晰的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和畫像描繪，然后通過不同的形式來(lái)連接用戶。
以理財(cái)產(chǎn)品為例：
· 針對(duì)新增用戶，可以設(shè)定一個(gè)條件：如果注冊(cè)成功后一天未完成開戶行為，即推送一條短信/移動(dòng)端PUSH。在完成運(yùn)營(yíng)動(dòng)作后，可自動(dòng)衡量效果，統(tǒng)計(jì)出在執(zhí)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作后5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)“首單投資”的用戶數(shù)，分析絕對(duì)數(shù)量/轉(zhuǎn)化率/交易額。
· 對(duì)于活躍用戶，可通過手動(dòng)設(shè)置完成運(yùn)營(yíng)：篩選出資產(chǎn)小于10萬(wàn)且最近30天內(nèi)沒有投資行為的用戶，為其精準(zhǔn)推送現(xiàn)金券，通過自動(dòng)衡量查看效果：5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)使用現(xiàn)金券投資的用戶數(shù)，自動(dòng)分析絕對(duì)數(shù)量/轉(zhuǎn)化率/交易額。
· 而對(duì)于有長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品偏好的用戶，可以通過條件設(shè)置：在最近30天內(nèi)搜索并查看長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品分類及詳情頁(yè)大于等于3次的用戶篩選出來(lái)，針對(duì)這一客群進(jìn)行潛在用戶的二次營(yíng)銷，比如為其推送長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品的加息券等，鼓勵(lì)其完成投資。
4、根據(jù)不同時(shí)間段維度，了解用戶行為習(xí)慣
行為數(shù)據(jù)時(shí)間維度主要關(guān)注某些特定行為發(fā)生的時(shí)間段和持續(xù)時(shí)長(zhǎng)。通過分析，看出不同時(shí)間段的用戶行為趨勢(shì)，進(jìn)而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，加大或者減少投放費(fèi)用等，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
例如：通過分析不同時(shí)段用戶的搜索行為習(xí)慣及峰值和低谷，為不同時(shí)段的用戶補(bǔ)充不同的商品/課程/服務(wù)、加大活動(dòng)力度、優(yōu)化搜索結(jié)果頁(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化搜索推薦等提供數(shù)據(jù)支持。還可以根據(jù)用戶的活躍時(shí)間段精準(zhǔn)推送商家的折扣優(yōu)惠或促銷活動(dòng)，提高購(gòu)買率。

總之，基于用戶行為數(shù)據(jù)，以用戶為中心，所有的內(nèi)容都圍繞用戶需求、用戶感知而展開，才能很好地提升用戶滿意度，那么轉(zhuǎn)化率的提升也就顯得水到渠成。

三、場(chǎng)景化投放
消費(fèi)者外出時(shí)會(huì)出現(xiàn)手機(jī)沒電的情況，這種場(chǎng)景下顯然是充電寶發(fā)力的最佳時(shí)機(jī)；或者消費(fèi)者剛剛預(yù)訂了去巴厘島的機(jī)票酒店，這個(gè)時(shí)候防曬霜、比基尼、遮陽(yáng)帽的廣告就要及時(shí)跟上…….
在歐美，這樣的場(chǎng)景被稱為“關(guān)鍵的微時(shí)刻”，也就是說總有那么一些特別的瞬間，極易誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)于某類商品的購(gòu)買傾向。而能夠把握住這些微時(shí)刻，展開有效的場(chǎng)景化投放的廣告主，將在營(yíng)銷戰(zhàn)中獲得巨大的優(yōu)勢(shì)。
以58同城“到家精選”成都地區(qū)投放為例：
首先，結(jié)合蜀地的地域特色，主打用戶喜聞樂見的三國(guó)人物形象，結(jié)合其核心品類——保潔、保姆、維修、管道疏通分別拍攝了4條廣告片。這4支廣告雖是用三國(guó)人物講故事，但講的都是當(dāng)代人在家務(wù)中哄不了孩子、通不了管道、修不了冰箱等困境，真實(shí)還原了當(dāng)代人的家務(wù)煩惱，直接打中用戶痛點(diǎn)，刺激了消費(fèi)欲望。
其次，58同城是生活服務(wù)平臺(tái)，生活場(chǎng)景的覆蓋是必然。因此，58同城采用線上線下相結(jié)合的投放策略，通過多場(chǎng)景投放，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)觸達(dá)。
（1）線上：58同城選擇當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾?a href="http:///tudou/">視頻道，并集中晚間黃金時(shí)段發(fā)布電視高頻曝光，增強(qiáng)品牌認(rèn)知；同時(shí)與當(dāng)?shù)孛裆?a href="http:///new/">新聞欄目合作為品牌專業(yè)做背書，全天廣告露出高達(dá)100+次。通過深挖品牌目標(biāo)用戶人群畫像鎖定智能電視和長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，投放期間收獲超1000+萬(wàn)人次曝光。
（2）線下：58同城覆蓋成都社區(qū)近8000個(gè)點(diǎn)位高頻直達(dá)，在武侯祠、錦里等風(fēng)景名勝街區(qū)，社區(qū)快遞柜、燈箱、樓宇電梯，街上往來(lái)的公交車，以及寫字樓分眾屏，電視、OTT、視頻網(wǎng)站，用戶隨處可見58同城“到家精選”廣告。
此外，針對(duì)用戶行為碎片化的痛點(diǎn)，58同城在手機(jī)、平板、PC、OTT等多種裝置上進(jìn)行了跨屏投放，能夠精準(zhǔn)識(shí)別同一用戶的各種屬性，跟進(jìn)用戶對(duì)廣告的瀏覽點(diǎn)擊，進(jìn)行多次觸達(dá)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
四、結(jié)語(yǔ)
過去的廣告投放往往依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，過程中難免會(huì)帶有個(gè)人喜好色彩，且不可追蹤效果，導(dǎo)致反饋?zhàn)罱K只能由銷量體現(xiàn)，且對(duì)未來(lái)投放不具備穩(wěn)定的指導(dǎo)意義。
而數(shù)字技術(shù)的賦能，幫助企業(yè)在“以數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向，以場(chǎng)景化為主策略”的指導(dǎo)下，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力，提煉出了用戶特征畫像，能夠更精準(zhǔn)地聚焦人群，且打通平臺(tái)上的多元場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)廣告的高效轉(zhuǎn)化。