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時(shí)間:2020-10-27 10:06:21 點(diǎn)擊:
  怎么利用快手視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣美妝電商行業(yè)?

在剛剛披露的十大美妝集團2019年Q1業(yè)績(jì)數據中,花王、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等幾乎都實(shí)現了營(yíng)收和利潤的雙增長(cháng)。巨頭們坦言,增長(cháng)的秘密在于中國市場(chǎng)和電商。無(wú)獨有偶,天貓不久前發(fā)布的數據顯示,2018年其美妝的增速超過(guò)60%,超過(guò)3億的消費者在天貓上購買(mǎi)化妝品。

哪里有增長(cháng),哪里必然有強手殺入。深入美妝電商行業(yè)內部會(huì )發(fā)現:美妝電商的消費者、增長(cháng)點(diǎn)、風(fēng)口和紅利點(diǎn),都已經(jīng)和正在發(fā)生深刻嬗變。
    “傳統營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐已經(jīng)不能滿(mǎn)足目前美妝消費者和市場(chǎng)競爭的需要了?!比涨霸趶V州舉辦的快手商業(yè)化私享沙龍上,快手商業(yè)渠道管理中心華北運營(yíng)總監張茵表示:“現在用戶(hù)對于品牌的體驗不再是線(xiàn)性的、一次性的,而是多點(diǎn)觸發(fā)的、高頻且高效的?;蛘哒f(shuō),Z世代人群從“種草”到“拔草”的消費決策路徑甚至能夠縮短至一瞬間?!?br /> 市場(chǎng)潛力大,競爭度高、消費者和市場(chǎng)變數多,在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,美妝電商企業(yè)如何找到最優(yōu)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)解決方案,才能不被時(shí)代拋棄,成為行業(yè)的弄潮兒?
美妝市場(chǎng)三大變,消費者社群化大勢所趨
    綜合億邦動(dòng)力研究院《2018中國美妝新零售研究報告》,以及天貓、快手的數據,目前,美妝消費在整體高速增長(cháng)的同時(shí),呈現Z世代崛起、下沉市場(chǎng)增長(cháng)強勁、以及“男色”經(jīng)濟上升明顯等新趨勢。
資料顯示,2018年,95后美妝消費增長(cháng)347%,連續3年保持3位數增長(cháng)。90后成絕對主力消費群體。而天貓美妝消費者超過(guò)3億人次,其中95后超過(guò)5000萬(wàn)人次。這些被稱(chēng)為Z世代的95后消費者,在社交和消費行為上有更多的社交網(wǎng)絡(luò )依賴(lài),更短的注意力時(shí)間,以及遠被低估的消費需求和消費能力。
怎么利用快手短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣美妝電商行業(yè)
   第二趨勢是下沉市場(chǎng)增長(cháng)強勁 。三四線(xiàn)及以下城市超過(guò)一二線(xiàn)城市?!?018中國美妝新零售研究報告》顯示,三四線(xiàn)及以下城市2017年女性消費增長(cháng)率為20%。下沉市場(chǎng)的美妝消費潛力持續釋放。
   第三個(gè)變化是“男色經(jīng)濟” 。2018年美妝消費人數同比增速男性超過(guò)女性。90和95后男性彩妝消費人數突出。天貓的報告也顯示,如今男性也更注重面子工程了,2018年,天貓平臺的男士專(zhuān)用品牌同比增長(cháng)達到了56%。
    所有這些變化的背后,是消費者和渠道變了,市場(chǎng)變了。這些的變量必然帶來(lái)新一輪營(yíng)銷(xiāo)變革。深入美妝行業(yè),我們會(huì )發(fā)現,目前幾乎每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)負責人關(guān)注的核心都離不開(kāi)這些關(guān)鍵詞:短視頻社交營(yíng)銷(xiāo)、下沉、社交電商、帶貨、線(xiàn)下線(xiàn)上一體化等等。
    首當其沖是消費群體逐漸社群化,他們更加相信一些明星、美妝達人、KOL的推薦。有數據顯示,明星KOL和美妝KOL對30歲以下消費者,決策影響力超過(guò)80%。目前中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規模約8萬(wàn)億,而網(wǎng)紅經(jīng)濟就達到了2萬(wàn)億,占比25%左右;同時(shí),2018年短視頻應用所占據的用戶(hù)使用總時(shí)長(cháng)比例也達到了8.8%,增速是其他應用的3倍,已經(jīng)有62%的廣告主加大了在短視頻以及直播領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)預算。短視頻營(yíng)銷(xiāo)、KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的主陣地,也是未來(lái)的熱點(diǎn)。
    其次是社交電商的滲透 。社群模式是找到垂直人群,產(chǎn)生適配這部分人群的轉化鏈路,他們屬性相近且轉化能力強,直接催生了社群模式下社交電商的強勢增長(cháng)。在社交電商時(shí)代,最核心的東西在于人和人之間的口碑的傳遞。美妝行業(yè)和社交電商的屬性是非常契合的?!翱诩t一哥”李佳琪的一句“OMG”就讓口紅賣(mài)到斷貨,以及當快手散打哥直播10小時(shí)帶來(lái)銷(xiāo)售額1.6億時(shí),你就不得不震驚,目前美妝和電商的游戲規則變了。社交電商平臺上會(huì )有非常多類(lèi)似的KOL,他們正在用自己的方式去輻射周?chē)男∪ψ?,他們產(chǎn)生的真實(shí)素材,也讓他們的傳播變得更具影響力。
美妝行業(yè)在短視頻社交電商的介入之下,發(fā)生了顛覆性的變化,那么如何利用這些變化,搶占風(fēng)口和紅利?

更多交集,短視頻成美妝行業(yè)新增長(cháng)引擎

過(guò)去一兩年,美妝行業(yè)新增長(cháng)引擎在短視頻社交,未來(lái)這一趨勢只會(huì )有增無(wú)減。對于美妝企業(yè)而言,營(yíng)銷(xiāo)的秘訣就是如何找到美妝行業(yè)和短視頻社交的交集,通過(guò)社交電商營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)屨甲钚碌娘L(fēng)口和紅利。這種交集體現最為典型的是快手??焓趾兔缞y行業(yè)的深度交集包括:Z世代的年輕用戶(hù)、潛力無(wú)限的下沉市場(chǎng),以及創(chuàng )作者主導的社交紅利等。
    用戶(hù)方面,快手的用戶(hù)80%為90后,Z世代人群占比超過(guò)62.5%,男女性別比例均衡。和美妝用戶(hù)的最新用戶(hù)群高度重合。其次,下沉市場(chǎng)方面,一直是快手獨特的優(yōu)勢。目前,快手人群三四線(xiàn)及以下城市覆蓋人群高于全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),可以有效助力電商行業(yè)下沉市場(chǎng)覆蓋的增速。換句話(huà)說(shuō),對美妝行業(yè)而言,快手是擁有最具潛力消費者、最具增長(cháng)力的轉化渠道??焓謨炔繑祿@示,快手上的美妝指數達到TGI=145,快手用戶(hù)對美妝、健康、麗人相關(guān)品類(lèi)偏好極大高于全網(wǎng)平均值。
怎么利用快手短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣美妝電商行業(yè)
    事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。2019淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會(huì )上,淘寶聯(lián)盟發(fā)布了2018電商達人年度賣(mài)貨榜單。榜單顯示,快手最能打動(dòng)美妝護膚品愛(ài)好者,快手美妝護膚銷(xiāo)量最高。緊隨電商之后,社交媒體成為消費者獲取美妝咨詢(xún)的第二渠道,成為最具增長(cháng)力的轉化渠道。
美妝行業(yè)和短視頻社交的相遇,這是一個(gè)相互賦能、共享紅利的機會(huì )。然而,方向對了,創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)又該如何突破和落地呢?

解鎖顏值經(jīng)濟,尋找美妝社交關(guān)系鏈密碼

只要找到社交關(guān)系鏈的密碼,就能找到美妝電商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的關(guān)鍵。
    分析一下短視頻、網(wǎng)紅引爆美妝銷(xiāo)售的路徑會(huì )發(fā)現,消費者首先接觸到的是作品,這個(gè)作品因為精美或者真實(shí),場(chǎng)景代入感強等原因,能打動(dòng)她/他;其次,通過(guò)這作品關(guān)注這個(gè)人,成為粉絲,形成互動(dòng);最后,消費者可以直接下單,然后步入下一個(gè)循環(huán),完成營(yíng)銷(xiāo)的裂變。換句話(huà)說(shuō),這個(gè)創(chuàng )作者處在非常核心的位置,既是內容創(chuàng )作者,又是媒體,同時(shí)也是轉化渠道,是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系里的重要連接點(diǎn),可以實(shí)現廣告主從曝光到互動(dòng)到轉化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)轉化,也決定了其營(yíng)銷(xiāo)的廣度、深度和影響力。
    快手用戶(hù)不以精心的表演和精美制勝,更強調真實(shí)、真誠,從而降低內容創(chuàng )作門(mén)檻,留存率更高??焓钟脩?hù)對已關(guān)注的創(chuàng )作者保持持續關(guān)注,平均每周對單個(gè)關(guān)注KOL至少點(diǎn)贊,評論1次以上?;谶@一強社交關(guān)系鏈,快手圍繞AI+DA(人工智能+數據分析)打造的“蟲(chóng)洞”模型,讓AI在快手強大視頻理解能力的基礎上,深度參與到商業(yè)化的精準投放、素材制作和智能運營(yíng)工作中。在此過(guò)程中,品牌方與用戶(hù)之間的距離被大大縮短,消費者的決策成本也被顯著(zhù)降低。用戶(hù)對于品牌的體驗不再是線(xiàn)性的、一次性的,而是多點(diǎn)觸發(fā)的、高頻且高效的。
怎么利用快手短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣美妝電商行業(yè)
隨著(zhù)快手為淘寶系美妝客戶(hù)定制專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)解決方案,則讓行業(yè)的合縱連橫變得更富有想象空間。當下的中國,顏值經(jīng)濟方興未艾,對于眾多美妝行業(yè)企業(yè),特別是國產(chǎn)品牌,下沉市場(chǎng)企業(yè),機會(huì )遠遠大于挑戰。
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