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艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞悉報告》顯現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)下行影響下，降本增效成為廣告主的重要訴求，廣告主希望一切營銷動作都能帶來可見的出售增加，這也導(dǎo)致與出售更有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的電商、直播電商等途徑備受重視。一起，廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2020年我國騰訊廣告競價主最重視的營銷戰(zhàn)略分別是“顧客數(shù)字化”“自有途徑建設(shè)（電商、社交等）”“打造硬核優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，而三者比重幾乎相等，廣告主正經(jīng)過內(nèi)容、運(yùn)營、途徑的組合，打通轉(zhuǎn)化鏈條、提高出售。
騰訊廣告款式也是幫助家樂福帶貨、帶流量的內(nèi)容載體
《風(fēng)味人世》是一檔8期節(jié)目播映量超越9億次，豆瓣評分高達(dá)9.1的美食紀(jì)錄片，一起，騰訊廣告款式也是幫助家樂福帶貨、帶流量的內(nèi)容載體。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，經(jīng)過內(nèi)容植入與共創(chuàng)，《風(fēng)味人世》播映當(dāng)日，家樂福小程序瀏覽量便有明顯提高，家樂福在京東到家的單日訂單量也超越5萬單，單日出售額較前日增加超越127%。此外，家樂福打造出“風(fēng)味同款”的爆款效應(yīng)，與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)性更強(qiáng)的生鮮同比增加177.41%、雜貨同比增加23.14%，其中爆款的冷凍牛腩產(chǎn)品暴升3755.52%，堪稱一次高效的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。
而完成這一轉(zhuǎn)化作用，家樂福首先經(jīng)過深度定制的獨(dú)家預(yù)告片和宣傳片，傳遞品牌理念，展現(xiàn)匠心品質(zhì)。接下來，圍繞觀眾在收看美食節(jié)目時“看得到卻吃不著”的痛點(diǎn)，家樂福結(jié)合紀(jì)錄片的衍生內(nèi)容推出美食清單，并打通供應(yīng)鏈，推出與熱門菜譜對應(yīng)的食材，并經(jīng)過公眾號推廣、廣告投進(jìn)等方式，再次觸達(dá)節(jié)目粉絲，以同款效應(yīng)激發(fā)觀眾下單的欲望。
而在供應(yīng)端，家樂福電商、小程序及O2O途徑都與《風(fēng)味人世》節(jié)目內(nèi)容嚴(yán)密貼合，推出風(fēng)味同款一小時到家的服務(wù)。線下門店也推出“風(fēng)味甄選食材”專區(qū)，并舉行“風(fēng)味”主題線下活動，在線下觸點(diǎn)連續(xù)線上內(nèi)容的轉(zhuǎn)化價值。
值得重視的是，以內(nèi)容為樞紐，相同協(xié)作《風(fēng)味人世》的品牌胡姬花古法花生油，與家樂福組成“風(fēng)味美食聯(lián)盟”。品牌除了經(jīng)過節(jié)目定制中插廣告、風(fēng)味錦囊場景廣告及《風(fēng)味實驗室》衍生節(jié)目植入，還依托《風(fēng)味人世》甄選食用油IP授權(quán)，線上線下全面鋪貨。線上將家樂福線上出售途徑設(shè)置為用戶跳轉(zhuǎn)的落地頁，家樂福也在雙十二促銷活動中將胡姬花列為主力促銷產(chǎn)品，帶動品牌銷量同比增加達(dá)70%。關(guān)于胡姬花古法花生油來說，騰訊廣告的廣告款式，經(jīng)過深度定制的協(xié)作方式，有用的傳遞了品牌匠心品質(zhì)，更完成了內(nèi)容與出售途徑的打通與深度協(xié)作。
《全職高手》X蘇寧易購：
劇內(nèi)種草，劇外拔草
騰訊廣告競價完成從內(nèi)容到出售的轉(zhuǎn)化
在內(nèi)容協(xié)作中活用代言人是不少品牌正在嘗試的手段，在許多大劇綜藝中，我們都可以看到藝人、嘉賓代言的品牌植入，此舉一方面以代言人為樞紐讓品牌與內(nèi)容的聯(lián)系更為親近；另一方面也便于品牌撬動粉絲效應(yīng)，騰訊廣告競價完成從內(nèi)容到出售的轉(zhuǎn)化。
劇集之外，蘇寧易購開設(shè)《全職高手》線上出售專區(qū)與線下體會店，構(gòu)成打通線上線下的拔草途徑，以大劇同款招引用戶轉(zhuǎn)化，并組織主創(chuàng)探店等線下互動活動，激活粉絲效應(yīng)。一起，蘇寧易購組合廣告投進(jìn)等手段，制作創(chuàng)意廣告視頻并經(jīng)過朋友圈廣告投進(jìn)，數(shù)據(jù)顯現(xiàn)該廣告的點(diǎn)擊率比一般素材高出3倍，內(nèi)容共創(chuàng)的影響力有用推動了行為轉(zhuǎn)化。而在朋友圈廣告中，消費(fèi)者還可以收取專屬優(yōu)惠券并直接在線上核銷，助力品牌提高出售轉(zhuǎn)化。
《陳情令》《魔道祖師》X一致老壇酸菜牛肉面：將產(chǎn)品打造為IP周邊
騰訊廣告的款式款式拉動原著粉和動漫粉的重視和購買。
《魔道祖師》是熱門的國漫IP，內(nèi)容熱度與喜歡度頗高，但二次元的內(nèi)容抬高了品牌參加的門檻，很難在故事中體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌。而一致則選擇把功夫放在戲外，經(jīng)過IP授權(quán)協(xié)作的方式，推出IP定制產(chǎn)品及套裝，將自己打造成動漫周邊產(chǎn)品，騰訊廣告的款式款式拉動原著粉和動漫粉的重視和購買。
產(chǎn)品與內(nèi)容的綁定讓一致可以天然地加入到關(guān)于《魔道祖師》的論題熱潮中，必定程度上完成了品牌與IP的綁定。而當(dāng)該IP再次被改編為電視劇時，一致則經(jīng)過創(chuàng)意中插，讓二次元與三次元的主角借由一致老壇酸菜隔空對話，將本來的只面向二次元用戶的“周邊產(chǎn)品”升維成三次元的論題討論。在劇集主創(chuàng)人員的助陣下，IP粉絲積極參加到與品牌的互動中，兩小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、評論和互動就已挨近80萬次，一起衍生出UGC表情包等內(nèi)容，構(gòu)成品牌與粉絲的內(nèi)容共創(chuàng)。
在IP的熱潮中，一致老壇酸菜牛肉面找到了自己的位置，有用拉動動漫粉、原著粉、劇粉、明星粉的轉(zhuǎn)化。內(nèi)容上線后一致老壇酸菜百度指數(shù)創(chuàng)前史新高，電商途徑出售環(huán)比增加 68%，限制禮盒銷量過萬。
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