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2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)劃11.35億，增幅跌破1%，用戶增加基本飽和。
增加的困局也現(xiàn)已從單純的“獲客”轉(zhuǎn)變?yōu)樵趺础袄睢崩嫌脩簟?/span>
所謂拉活，是指經(jīng)過觸達存量用戶，提高用戶活潑度，提高LTV（Life Time Value生命周期總價值）。
為了協(xié)助客戶進一步突破增加的瓶頸，小米營銷采取“用戶生命周期辦理”的思想，有用進行“拉活”。
關(guān)于拉活事務(wù)的必要性，經(jīng)過一個事例就能輕松理解。
2020年初某網(wǎng)服類廣告主，啟動拉活戰(zhàn)略前，在小米途徑的DAU及滲透率相對較低。于是經(jīng)過小米營銷在初始階段運用oCPX模型積累數(shù)據(jù)樣本，一起選取支撐拉活Deeplink的廣告資源，合作全媒體去重，以及RTA和實時過濾等技能才干，最后針對資料做出合理優(yōu)化。該客戶在啟動小米營銷拉活戰(zhàn)略后，拉活功率提高15-20%，DAU增加113%。
小米營銷根據(jù)“用戶生命周期辦理”的思想邏輯，總結(jié)出一套行之有用的拉活公式，即：拉活功率=流量*CTR*首調(diào)成功率。有用提高拉活功率，促進用戶活潑。
一、“流量”，拆解用戶生命周期，全媒體流量高效掩蓋方針人群
在小米營銷看來，拉活的第一步，是將用戶分為三種不同的類型，即活潑用戶、沉默用戶和流失用戶。一起，關(guān)于app內(nèi)新功用上線、電商類的促銷活動、游戲版本更新等重大節(jié)點，經(jīng)過針對性的不同優(yōu)化戰(zhàn)略，向處在不同生命周期的用戶，傳遞關(guān)于App的不同信息，培養(yǎng)用戶的運用/消費習氣，提高LTV。
事實上，在完結(jié)拉活的精準性方面，小米營銷具有先天優(yōu)勢，各數(shù)據(jù)打通與融合，有用加深對顧客的認知，構(gòu)建對用戶的根底信息判別和消費行為判別。多場景流量掩蓋，高效觸達廣告主想要的方針人群。
當用戶點擊下載廣告中推薦的APP，是因為對廣告內(nèi)容發(fā)生興趣，激活APP時希望能及時到達與廣告內(nèi)容相匹配的落地頁，而非APP主頁。因而流量是否支撐深度Deeplink技能，使得用戶激活App后可以直達廣告也同樣非常重要。
知道顧客是誰，以及其活潑場景后，依然需求更大的流量，掩蓋更為廣泛的用戶規(guī)劃，然后經(jīng)過不同的資源觸達用戶。小米全媒體流量，除了小米視頻、音樂、畫報、主題、瀏覽器、運用商店、體系告訴等小米生態(tài)體系下的自有流量外，還引入了小米廣告聯(lián)盟的很多流量資源。而且這些干流媒體都支撐Deeplink拉活功用。
二、“首調(diào)成功率”，體系級優(yōu)勢，快速提高首調(diào)成功率，確保拉活更高效
首調(diào)成功率，直接反映廣告主的拉活廣告花費功率高低。但是， “拉活”事務(wù)一直以來都面臨，在大多數(shù)狀況下，廣告途徑只能確認該運用是否被用戶裝置，但無法獲取用戶是否處于活潑狀況的問題。
如果廣告主想要針對非活潑用戶定向人群進行拉活投進，因為數(shù)據(jù)的缺失，大多數(shù)狀況下廣告途徑無法完結(jié)此類定向。盡管上傳人群包可以處理這一問題，但廣告主的投進戰(zhàn)略和人群選定是實時變動的，就需求不斷上報人工整理的數(shù)據(jù)，依舊無法處理時效性的問題。
小米營銷經(jīng)過體系級數(shù)據(jù)才干，可快速確定用戶的活潑狀況。一方面完結(jié)對大局APP的生命周期辦理，包括激活、次留、活潑以及更深度的轉(zhuǎn)化。另一方面，因為大部分廣告主在投進拉活時查核的是初次調(diào)起方針，小米廣告可依據(jù)APP的活潑狀況進行精準調(diào)起。而且可更為精準的區(qū)別高頻、沉默或是現(xiàn)已卸載該運用的用戶，然后做出針對性的推廣戰(zhàn)略。
例如，關(guān)于已卸載用戶召回，小米營銷可經(jīng)過識別用戶的裝置狀況，對廣告配置Deeplink，運用戶下載后自動拉活，完結(jié)“所見即所得”。
在投進后，小米營銷還可經(jīng)過體系級才干，完結(jié)全媒體點擊去重，24小時內(nèi)防止無效觸達。即，在用戶初次點擊拉活廣告后，體系會對該用戶進行標記，而且24小時內(nèi)不再對該用戶下發(fā)新的拉活廣告。即下降對用戶重復打擾的一起，將預算利用率最大化，進而協(xié)助廣告主節(jié)約本錢。
一起，小米營銷支撐經(jīng)過體系級設(shè)備參數(shù)實時過濾，全途徑掃除已活潑用戶，進而精準鎖定首調(diào)方針人群，有用提高首調(diào)成功率。
為了處理部分廣告主需求對各個投進途徑制定投進戰(zhàn)略的需求，或是需求盡可能確保數(shù)據(jù)安全和對不同用戶挑選不同投進戰(zhàn)略和方案，小米營銷則挑選經(jīng)過RTA（Realtime API）技能來處理這一問題。
RTA當時的首要用途是一種定向才干，可完結(jié)人群挑選個性化，流量優(yōu)選的實時化。簡單來說，便是將是否投進廣告的決定權(quán)交于廣告主，廣告的根底定向和出價，以及競價eCPM預估都在廣告途徑上完結(jié)，而廣告主首要擔任評估該用戶/廣告位，是否能轉(zhuǎn)化為方針用戶或許ROI是否合理。
這就意味著廣告主可在投進前依據(jù)本身需求進行部分流量挑選或掃除，削減重復投進或無效投進。一起，廣告主可以對途徑用戶進行實時判別，大大提高廣告投進的功率和作用，下降廣告投進本錢，將流量價值最大化。
三、“CTR”多維精細化測驗，快速迭代+量產(chǎn)高CTR資料
當準確識別出方針用戶后，不管其是否在小米的生態(tài)內(nèi)，在數(shù)據(jù)、算法、途徑已有相對完善的優(yōu)化處理方案時，下一步都是與用戶打開對話。這一階段，最具挑戰(zhàn)的是洞察用戶及其地點媒介特點，并以相應(yīng)的構(gòu)思感動他們。
因而，構(gòu)思就變成了撬動轉(zhuǎn)化的最后一根杠桿。只有不斷迭代、優(yōu)化構(gòu)思，才干最大化的優(yōu)化投進作用。那么，小米營銷針對構(gòu)思資料的優(yōu)化又是怎么做的呢？
當下，用戶的習氣改動正在不斷加速，廣告構(gòu)思迭代速度也如此，依據(jù)DataEye的一項數(shù)據(jù)顯示，資料迭代的周期現(xiàn)已從曩昔的30天縮短到現(xiàn)在缺乏7天時間。
想要獲取足夠的流量優(yōu)勢——為單個廣告投進多套構(gòu)思資料，并將它們一起上線，以數(shù)量優(yōu)勢獲得更多的用戶觸達機會，并經(jīng)過數(shù)據(jù)驅(qū)動和完結(jié)快速創(chuàng)新與迭代。
一起，為了確保資料的質(zhì)與量，小米營銷將整個資料的投進與測驗分為三個階段，經(jīng)過廣告出價、點擊率、前史質(zhì)量等多維度核算，終究挑選出合適的廣告資料。
第一步，在開始的試水階段，對不同類型資料測驗，投進在容易獲量的途徑進行開始的投進，經(jīng)過充沛測驗各類型的資料，挑選出合格的資料。
第二步，將現(xiàn)已合格的資料，在全媒體資源進行投進，挑選出適用的媒體，以及測驗資料的類型與媒體途徑的匹配度。
第三步，針對合格的資料進行同類型延展，將其作為新類型資料重新測驗，進行二次挑選。一起，將合格的資料在適用的途徑進行投進，舍棄作用欠好的途徑，針對資源投進結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整，然后達到進一步控制UV本錢、提高調(diào)起率的目的。
四、結(jié)語
增加是商業(yè)世界永恒的論題。
在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)這樣日新月異的環(huán)境中，關(guān)于部分現(xiàn)已擁有相對較高流量的運用，存量用戶價值挖掘的重要性正在逐步顯現(xiàn)。而拉活這一事務(wù)也正是根據(jù)小米營銷本身的才干和商場需求整合下誕生的事務(wù)形狀。
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