落地頁(yè)設計的5大要素
落地頁(yè)全稱(chēng)廣告落地頁(yè)（Landing Page），是用戶(hù)通過(guò)一個(gè)廣告素材（圖片/視頻）點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的頁(yè)面，是廣告主想呈現給用戶(hù)的廣告信息。
在信息流廣告投放中，落地頁(yè)不僅要準確傳達產(chǎn)品或服務(wù)的獨特賣(mài)點(diǎn)，也要提升互動(dòng)的友好度，吸引用戶(hù)完成轉化。用戶(hù)打開(kāi)落地頁(yè)后對品牌的影響是在極短時(shí)間內建立的，這種印象會(huì )一直伴隨著(zhù)后續的瀏覽過(guò)程，成為一種基調。

1.內容編排
落地頁(yè)的內容版面、框架、布局等都在影響著(zhù)用戶(hù)決策，常規結構為“標題+副標題+有價(jià)值的內容”。用戶(hù)看到的第一眼一般是標題和/或副標題，標題是整個(gè)頁(yè)面的核心內容，副標題是對標題的補充說(shuō)明。頁(yè)面內容最好圖文并茂，適當運用圖片、視頻素材等增加頁(yè)面美感、趣味性、易讀性等，當然文案部分也要注意用詞、語(yǔ)調等。
落地頁(yè)內容一般需要包含以下內容：
（1）產(chǎn)品/服務(wù)是什么：讓用戶(hù)清晰看到你賣(mài)的是什么產(chǎn)品或服務(wù)。
（2）對用戶(hù)有什么價(jià)值：你的產(chǎn)品或服務(wù)能為用戶(hù)提供什么、能夠解決用戶(hù)什么需求，或者與其它同類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)相比，特色有哪些。
（3）用戶(hù)需要支付多少費用：你的產(chǎn)品或服務(wù)的售賣(mài)價(jià)格是多少，或者有什么折扣，如五折、免費等。
（4）能給用戶(hù)什么心理保障：這個(gè)非必要，但是部分產(chǎn)品或服務(wù)如果能夠在一定程度上提供心里保障，減少用戶(hù)的擔憂(yōu)，會(huì )讓用戶(hù)面臨選擇時(shí)傾向你的產(chǎn)品/服務(wù)。心理保障包括用戶(hù)隱私保障、退貨條款、名人/買(mǎi)家證言等。
2.轉化方式
定好轉化目標后，就要有相應轉化流程及路徑，常見(jiàn)的效果廣告的轉化方式有按鈕（如下載、領(lǐng)券按鈕）、表單（如填寫(xiě)預約信息、咨詢(xún)信息的表單）、二維碼（如掃描二維碼關(guān)注公眾號）等。
（1）按鈕：按鈕一定要足夠顯眼，包括按鈕大小、顏色、樣式、文字等，都影響著(zhù)其能否能吸引用戶(hù)的注意力。其中，按鈕上面的文字要能夠站在用戶(hù)角度去揣摩用詞。
（2）表單：表單中的填寫(xiě)項要盡可能地簡(jiǎn)單，降低用戶(hù)轉化的門(mén)檻，讓用戶(hù)能夠流暢地快速填寫(xiě)并完成轉化，避免流失。對于必須要用復雜表單的場(chǎng)景（比如調查問(wèn)卷），最好能提前告知表單長(cháng)度或者所需時(shí)長(cháng)，設定好用戶(hù)的期望值，比如調查問(wèn)卷的選項共有10條、或者需要三步才可以填寫(xiě)完畢等，不然用戶(hù)隨時(shí)可能不耐煩而選擇離開(kāi)。表單內也會(huì )有按鈕，按鈕文字的用詞同等重要，比如填寫(xiě)預約信息后，按鈕寫(xiě)上“提交”和“馬上預約”也能產(chǎn)生完全不同的效果，“提交”一詞更多的只是站在企業(yè)角度希望用戶(hù)提交信息，但是用戶(hù)對于點(diǎn)擊提交按鈕后還需要經(jīng)歷什么步驟是一無(wú)所知的，比如會(huì )不會(huì )還要打電話(huà)給我推銷(xiāo)其它，用戶(hù)一般不太愿意接受這種流程，因此很可能會(huì )選擇放棄填寫(xiě)表單；“馬上預約”則更多的站在了用戶(hù)角度考慮，用戶(hù)填寫(xiě)表單就是為了預約，并且越快越好，因此填寫(xiě)完表單后，點(diǎn)擊馬上預約能夠滿(mǎn)足其“越快越好地預約”的期望，因此可以在一定程度上刺激用戶(hù)填寫(xiě)表單完成預約行為。說(shuō)明：表單要盡可能地簡(jiǎn)單，意味著(zhù)在轉化環(huán)節盡可能地把一些不重要的、非必要的選項刪除，并在轉化成功后的其它流程中相應地設置任務(wù)場(chǎng)景讓用戶(hù)補充那些選項。如果對用戶(hù)轉化質(zhì)量要求比較高，需要那些高意向的用戶(hù)把所有相關(guān)選項都填寫(xiě)完畢才算是真正轉化，那企業(yè)對轉化成本也應該相應放寬。
（3）二維碼：對于品牌廣告，如果要量化廣告轉化，可以借助二維碼方式進(jìn)行轉換，雖然這種轉化相比按鈕、表單轉化來(lái)說(shuō)門(mén)檻較高，但總比不提供任何轉化方式要強。比如在落地頁(yè)面加上二維碼，用戶(hù)掃描后可以關(guān)注公眾號，增加公眾號粉絲。
3.數據埋點(diǎn)
埋點(diǎn)是指在頁(yè)面代碼中加入一段或多段統計代碼進(jìn)行數據收集的手段。埋點(diǎn)后可以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行數據收集、數據監測、數據分析、優(yōu)化調整：
（1）數據收集：凡是進(jìn)入落地頁(yè)面的用戶(hù)流量都應該收集起來(lái)，數據收集地越多，可監測、可分析、可用于優(yōu)化調整的數據資源也越多、越完整。用戶(hù)轉化全流程中的節點(diǎn)都應該埋點(diǎn)、所有進(jìn)來(lái)的用戶(hù)識別號都應該收集，因此在數據埋點(diǎn)前需要先有詳細的規劃，確保數據收集工作的高效性。
（2）數據監測：數據監測有兩個(gè)視角，即流量視覺(jué)和用戶(hù)視角。流量視角是指從頁(yè)面流量角度來(lái)監測數據，包括落地頁(yè)的瀏覽量、點(diǎn)擊量、頁(yè)面平均停留時(shí)間；用戶(hù)視角是指從用戶(hù)角度來(lái)監測數據，包括新老用戶(hù)識別、用戶(hù)在落地頁(yè)的停留時(shí)間、用戶(hù)瀏覽軌跡等。
（3）數據分析：結合監測數據進(jìn)行分析，可以知道用戶(hù)關(guān)注了什么內容、用戶(hù)是怎么轉化的以及轉化流程花了多長(cháng)時(shí)間、用戶(hù)是如何流失的以及流失節點(diǎn)都有哪些、不同時(shí)段/地區等維度的用戶(hù)數據差別等，也可以知道哪些落地頁(yè)面被瀏覽了最多、點(diǎn)擊了最多、轉化了最多用戶(hù)等。
（4）優(yōu)化調整：結合數據監測和分析的結論，可以更好地進(jìn)行優(yōu)化調整，也可以結合AB測試方法，設計多版本的落地頁(yè)進(jìn)行結論驗證。中國企業(yè)其實(shí)不太喜歡花費時(shí)間做這事，總是急功近利，覺(jué)得測試很花時(shí)間但又見(jiàn)效慢，優(yōu)化調整工作需要精細化的數據驗證和持續的跟蹤對比，優(yōu)化后的效果提升所帶來(lái)的效益要遠遠大于它所耗費的時(shí)間成本，有時(shí)即使一個(gè)按鈕的大小、位置、顏色或文案修改后，都能對結果造成很大的影響。
4.用戶(hù)體驗
用戶(hù)體驗是指用戶(hù)在整個(gè)轉化流程中的主觀(guān)享受程度，分為用戶(hù)感觀(guān)體驗、用戶(hù)交互體驗和用戶(hù)心理體驗。
落地頁(yè)設計需要將內容編排和轉化方式更好地整合，并結合一定的手段提升用戶(hù)體驗，比如用圖片素材、視頻、文案以及合理的框架編排、互動(dòng)交流手段（比如AR/VR、語(yǔ)音交流等），比如用DEEPLINK方式讓用戶(hù)可以直接進(jìn)入廣告創(chuàng )意對應的落地頁(yè)頁(yè)面，比如用cdn加速頁(yè)面內容的加載時(shí)間。
當然，用戶(hù)對落地頁(yè)的主觀(guān)享受程度是因人而異的，每個(gè)人可能都不一樣，比如有些人喜歡藍色系的圖片，有些人喜歡紅色系的圖片等。站在企業(yè)角度，用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)漏斗、用戶(hù)轉化流程中的不同環(huán)節，企業(yè)需要展示的內容也是不一樣的，比如已經(jīng)轉化的用戶(hù)可能需要用更多的企業(yè)品牌信息去強化其忠誠，轉化漏損的用戶(hù)則需要結合漏損原因用更多針對性?xún)热荽偈蛊滢D化完畢；
又比如對于新用戶(hù)，按鈕文字可能是“馬上注冊”，如果是已注冊的老用戶(hù)，按鈕文字則需要改為“馬上登錄”（app下載類(lèi)的按鈕則可能分為“下載APP”以及“打開(kāi)APP”），而不是像傳統的落地頁(yè)面那樣，同時(shí)把“馬上注冊”和“馬上登錄”兩個(gè)按鈕都放在頁(yè)面，用戶(hù)還要思考當前要點(diǎn)擊哪個(gè)按鈕。結合數據埋點(diǎn)收集的用戶(hù)數據更好的精準定向用戶(hù)，識別不同用戶(hù)并根據用戶(hù)的喜好進(jìn)行千人千面的頁(yè)面內容展示。
5.頁(yè)面seo
SEO（全稱(chēng)Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化），是指通過(guò)一定手段提升頁(yè)面在搜索引擎中特定關(guān)鍵詞的自然排名，其中包括借助技術(shù)手段對網(wǎng)站/APP的頁(yè)面內容和代碼進(jìn)行優(yōu)化等手段。
SEO從屬于SEM（全稱(chēng)Search Engine Marketing，即搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，包含搜索引擎付費推廣和SEO）。
落地頁(yè)面的SEO工作常常被忽略，價(jià)值雖然沒(méi)有其它4個(gè)要素這么大，但是它同樣能為落地頁(yè)轉化帶來(lái)一定的提升。
如果落地頁(yè)面內容設計合理，能夠讓用戶(hù)看完廣告和落地頁(yè)后留下一定印象后，即使當時(shí)因為各種原因（比如用戶(hù)正在上班不方便詳細研究，或者需要調研更多其它相關(guān)信息后才能決定是否要在這個(gè)落地頁(yè)完成轉化）導致沒(méi)能成功轉化，但是后期用戶(hù)可以通過(guò)在百度等搜索引擎搜索相關(guān)關(guān)鍵詞找到該落地頁(yè)并再次進(jìn)入完成轉化。因此，落地頁(yè)面的SEO工作可以幫助構建用戶(hù)轉化流程的閉環(huán)，在一定程度上減少用戶(hù)流失。