落地頁設計的5大要素
落地頁全稱廣告落地頁（Landing Page），是用戶通過一個廣告素材（圖片/視頻）點擊進來的頁面，是廣告主想呈現(xiàn)給用戶的廣告信息。
在信息流廣告投放中，落地頁不僅要準確傳達產品或服務的獨特賣點，也要提升互動的友好度，吸引用戶完成轉化。用戶打開落地頁后對品牌的影響是在極短時間內建立的，這種印象會一直伴隨著后續(xù)的瀏覽過程，成為一種基調。

1.內容編排
落地頁的內容版面、框架、布局等都在影響著用戶決策，常規(guī)結構為“標題+副標題+有價值的內容”。用戶看到的第一眼一般是標題和/或副標題，標題是整個頁面的核心內容，副標題是對標題的補充說明。頁面內容最好圖文并茂，適當運用圖片、視頻素材等增加頁面美感、趣味性、易讀性等，當然文案部分也要注意用詞、語調等。
落地頁內容一般需要包含以下內容：
（1）產品/服務是什么：讓用戶清晰看到你賣的是什么產品或服務。
（2）對用戶有什么價值：你的產品或服務能為用戶提供什么、能夠解決用戶什么需求，或者與其它同類產品/服務相比，特色有哪些。
（3）用戶需要支付多少費用：你的產品或服務的售賣價格是多少，或者有什么折扣，如五折、免費等。
（4）能給用戶什么心理保障：這個非必要，但是部分產品或服務如果能夠在一定程度上提供心里保障，減少用戶的擔憂，會讓用戶面臨選擇時傾向你的產品/服務。心理保障包括用戶隱私保障、退貨條款、名人/買家證言等。
2.轉化方式
定好轉化目標后，就要有相應轉化流程及路徑，常見的效果廣告的轉化方式有按鈕（如下載、領券按鈕）、表單（如填寫預約信息、咨詢信息的表單）、二維碼（如掃描二維碼關注公眾號）等。
（1）按鈕：按鈕一定要足夠顯眼，包括按鈕大小、顏色、樣式、文字等，都影響著其能否能吸引用戶的注意力。其中，按鈕上面的文字要能夠站在用戶角度去揣摩用詞。
（2）表單：表單中的填寫項要盡可能地簡單，降低用戶轉化的門檻，讓用戶能夠流暢地快速填寫并完成轉化，避免流失。對于必須要用復雜表單的場景（比如調查問卷），最好能提前告知表單長度或者所需時長，設定好用戶的期望值，比如調查問卷的選項共有10條、或者需要三步才可以填寫完畢等，不然用戶隨時可能不耐煩而選擇離開。表單內也會有按鈕，按鈕文字的用詞同等重要，比如填寫預約信息后，按鈕寫上“提交”和“馬上預約”也能產生完全不同的效果，“提交”一詞更多的只是站在企業(yè)角度希望用戶提交信息，但是用戶對于點擊提交按鈕后還需要經歷什么步驟是一無所知的，比如會不會還要打電話給我推銷其它，用戶一般不太愿意接受這種流程，因此很可能會選擇放棄填寫表單；“馬上預約”則更多的站在了用戶角度考慮，用戶填寫表單就是為了預約，并且越快越好，因此填寫完表單后，點擊馬上預約能夠滿足其“越快越好地預約”的期望，因此可以在一定程度上刺激用戶填寫表單完成預約行為。說明：表單要盡可能地簡單，意味著在轉化環(huán)節(jié)盡可能地把一些不重要的、非必要的選項刪除，并在轉化成功后的其它流程中相應地設置任務場景讓用戶補充那些選項。如果對用戶轉化質量要求比較高，需要那些高意向的用戶把所有相關選項都填寫完畢才算是真正轉化，那企業(yè)對轉化成本也應該相應放寬。
（3）二維碼：對于品牌廣告，如果要量化廣告轉化，可以借助二維碼方式進行轉換，雖然這種轉化相比按鈕、表單轉化來說門檻較高，但總比不提供任何轉化方式要強。比如在落地頁面加上二維碼，用戶掃描后可以關注公眾號，增加公眾號粉絲。
3.數(shù)據埋點
埋點是指在頁面代碼中加入一段或多段統(tǒng)計代碼進行數(shù)據收集的手段。埋點后可以幫助企業(yè)更好地進行數(shù)據收集、數(shù)據監(jiān)測、數(shù)據分析、優(yōu)化調整：
（1）數(shù)據收集：凡是進入落地頁面的用戶流量都應該收集起來，數(shù)據收集地越多，可監(jiān)測、可分析、可用于優(yōu)化調整的數(shù)據資源也越多、越完整。用戶轉化全流程中的節(jié)點都應該埋點、所有進來的用戶識別號都應該收集，因此在數(shù)據埋點前需要先有詳細的規(guī)劃，確保數(shù)據收集工作的高效性。
（2）數(shù)據監(jiān)測：數(shù)據監(jiān)測有兩個視角，即流量視覺和用戶視角。流量視角是指從頁面流量角度來監(jiān)測數(shù)據，包括落地頁的瀏覽量、點擊量、頁面平均停留時間；用戶視角是指從用戶角度來監(jiān)測數(shù)據，包括新老用戶識別、用戶在落地頁的停留時間、用戶瀏覽軌跡等。
（3）數(shù)據分析：結合監(jiān)測數(shù)據進行分析，可以知道用戶關注了什么內容、用戶是怎么轉化的以及轉化流程花了多長時間、用戶是如何流失的以及流失節(jié)點都有哪些、不同時段/地區(qū)等維度的用戶數(shù)據差別等，也可以知道哪些落地頁面被瀏覽了最多、點擊了最多、轉化了最多用戶等。
（4）優(yōu)化調整：結合數(shù)據監(jiān)測和分析的結論，可以更好地進行優(yōu)化調整，也可以結合AB測試方法，設計多版本的落地頁進行結論驗證。中國企業(yè)其實不太喜歡花費時間做這事，總是急功近利，覺得測試很花時間但又見效慢，優(yōu)化調整工作需要精細化的數(shù)據驗證和持續(xù)的跟蹤對比，優(yōu)化后的效果提升所帶來的效益要遠遠大于它所耗費的時間成本，有時即使一個按鈕的大小、位置、顏色或文案修改后，都能對結果造成很大的影響。
4.用戶體驗
用戶體驗是指用戶在整個轉化流程中的主觀享受程度，分為用戶感觀體驗、用戶交互體驗和用戶心理體驗。
落地頁設計需要將內容編排和轉化方式更好地整合，并結合一定的手段提升用戶體驗，比如用圖片素材、視頻、文案以及合理的框架編排、互動交流手段（比如AR/VR、語音交流等），比如用DEEPLINK方式讓用戶可以直接進入廣告創(chuàng)意對應的落地頁頁面，比如用cdn加速頁面內容的加載時間。
當然，用戶對落地頁的主觀享受程度是因人而異的，每個人可能都不一樣，比如有些人喜歡藍色系的圖片，有些人喜歡紅色系的圖片等。站在企業(yè)角度，用戶在營銷漏斗、用戶轉化流程中的不同環(huán)節(jié)，企業(yè)需要展示的內容也是不一樣的，比如已經轉化的用戶可能需要用更多的企業(yè)品牌信息去強化其忠誠，轉化漏損的用戶則需要結合漏損原因用更多針對性內容促使其轉化完畢；
又比如對于新用戶，按鈕文字可能是“馬上注冊”，如果是已注冊的老用戶，按鈕文字則需要改為“馬上登錄”（app下載類的按鈕則可能分為“下載APP”以及“打開APP”），而不是像傳統(tǒng)的落地頁面那樣，同時把“馬上注冊”和“馬上登錄”兩個按鈕都放在頁面，用戶還要思考當前要點擊哪個按鈕。結合數(shù)據埋點收集的用戶數(shù)據更好的精準定向用戶，識別不同用戶并根據用戶的喜好進行千人千面的頁面內容展示。
5.頁面seo
SEO（全稱Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化），是指通過一定手段提升頁面在搜索引擎中特定關鍵詞的自然排名，其中包括借助技術手段對網站/APP的頁面內容和代碼進行優(yōu)化等手段。
SEO從屬于SEM（全稱Search Engine Marketing，即搜索引擎營銷，包含搜索引擎付費推廣和SEO）。
落地頁面的SEO工作常常被忽略，價值雖然沒有其它4個要素這么大，但是它同樣能為落地頁轉化帶來一定的提升。
如果落地頁面內容設計合理，能夠讓用戶看完廣告和落地頁后留下一定印象后，即使當時因為各種原因（比如用戶正在上班不方便詳細研究，或者需要調研更多其它相關信息后才能決定是否要在這個落地頁完成轉化）導致沒能成功轉化，但是后期用戶可以通過在百度等搜索引擎搜索相關關鍵詞找到該落地頁并再次進入完成轉化。因此，落地頁面的SEO工作可以幫助構建用戶轉化流程的閉環(huán)，在一定程度上減少用戶流失。