營銷：社交紅利
中國人的閱讀，已經(jīng)越來越多地集中在社交網(wǎng)絡(luò)上。微信有6.5億用戶，每天每個人花在微信類社交工具上的時間達(dá)數(shù)小時。社交網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的產(chǎn)品而言，其本質(zhì)是“口碑放大器”和“傳播加速器”，它將賦予“足夠好”的產(chǎn)品史無前例的機(jī)遇。這個“足夠好”的程度，就是好到用戶忍不住發(fā)朋友圈由衷贊嘆，否則覺得對不起朋友。能好到這種程度，社交網(wǎng)絡(luò)就會把整個世界送給你。相反，如果你讓用戶忍不住在朋友圈罵你，社交網(wǎng)絡(luò)也會把你的整個世界拿走。
為什么這么說？因?yàn)槟闼械闹鲃有麄?，只能觸及第一級受眾。你做得再好，觸及的人再多，對他們的影響再大，都是有限的，而且成本巨大。傳統(tǒng)營銷、品牌建設(shè)工具，我們稱為“一次營銷”工具。你對受眾是否幫你宣傳（二次營銷）以及會向多少人宣傳，幾乎沒有控制力，更不要說他宣傳之后，他的朋友是否會繼續(xù)被打動，再次宣傳（三次營銷）。社交紅利，是對二次營銷、三次營銷、N次營銷能力的釋放。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一些“爆品”、“快公司”的出現(xiàn)，都和“足夠好的產(chǎn)品”遇到“足夠猛的社交”有關(guān)。

比如，小米為什么在微博時代獲得巨大成功？我曾經(jīng)采訪小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)，他說他們其實(shí)并不真的懂營銷，只是把市場上賣4,000元的手機(jī)，拿到微博上賣1,999元。面對這樣“超預(yù)期”的驚喜，消費(fèi)者能不傳播嗎？小米手機(jī)的性價比好到這個程度，人們都忍不住要傳播，不傳播都對不起自己的朋友，這是小米享受的社交紅利。

大疆無人機(jī)是個典型的學(xué)渣逆襲的故事，汪滔無比低調(diào)，但極其關(guān)注產(chǎn)品，閉著嘴，用產(chǎn)品占領(lǐng)了全球70%的市場。把東西做好，產(chǎn)品自己會說話，而用戶會放大產(chǎn)品說的話。
所以，當(dāng)一位十幾年微軟老友創(chuàng)業(yè)，要做2B（面對企業(yè)用戶）的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，打算融錢招幾百個銷售大力推廣，我說，不一定對，如果我做，一個銷售都不招，親自上門演示，如果客戶體驗(yàn)完沒激動到忍不住在圈內(nèi)推介，就說明產(chǎn)品有問題，要回去改。過去，產(chǎn)品不足市場補(bǔ)，市場不足銷售補(bǔ)。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳遞價值環(huán)節(jié)被壓縮，試試讓產(chǎn)品說話。
產(chǎn)品好到用戶忍不住轉(zhuǎn)發(fā)，是享受社交紅利的第一法則，另一個值得重視的思路是“產(chǎn)品營銷化”。
產(chǎn)品營銷化就是將營銷前置，把營銷精神或營銷元素融入產(chǎn)品，比如可口可樂把流行歌曲的歌詞印在瓶身上，大受歡迎。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時候就應(yīng)該有營銷專家介入，或者說要有傳播性的思考在里面，否則等到產(chǎn)品完成，再找營銷的人，很可能就比競爭對手落后很多，或者無法充分使用現(xiàn)在的社交紅利。
比如，騰訊把微信做成了一個游戲。我們以為我們在“用微信”，其實(shí)是在“玩游戲”。每一個場景都是根據(jù)人的“貪嗔癡”來精心設(shè)計(jì)，你越玩越上癮，最終不能自拔。和微信的游戲性比起來，微信里的游戲都不能算是游戲。微信這個產(chǎn)品，可以把你手機(jī)通訊錄里的朋友添加為好友，這個功能本身極具營銷推廣的特性，能迅速把手機(jī)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿抨P(guān)系。這是產(chǎn)品營銷化，或者說營銷前置的典型案例。

再比如e袋洗，它提供上門取送的洗衣服務(wù)。他們設(shè)計(jì)了一個很有營銷特性的產(chǎn)品：一個洗衣袋，不管你塞進(jìn)多少衣服，洗凈、熨好、掛袋、送回，99元。這個服務(wù)設(shè)計(jì)，極大滿足了用戶“占便宜”的心理，并與朋友分享“有便宜可占”的欲望。我隨便塞了幾件衣服，上門攬件的阿姨恨我不懂持家，一定讓我塞滿，塞到我很有罪惡感時她說，這算什么，有人往這個袋子里塞了32件襯衫。多塞衣服，就是占到便宜，這是個很有趣的環(huán)節(jié)，也很有傳播力。
還有家叫極食的餐廳也很有意思，蘑菇是現(xiàn)摘的，吃完后把蘑菇根和培養(yǎng)土送給你?；丶液蟛痪?，居然真的長出第二茬蘑菇。再摘再吃，沒想到又長出第三茬。我兒子好好體驗(yàn)了一番采蘑菇的滋味，還想再去那家餐廳。我則主動在朋友圈和新書中傳播了這個“獨(dú)特品”。