總是擔憂(yōu)不知道那個(gè)信息流廣告平臺效果比較好，那個(gè)平臺對自己產(chǎn)品的胃口？本次詳細解讀信息流廣告平臺優(yōu)劣勢，幫助你認清楚適合自己的平臺

 

編者按：微信訂閱號將迎來(lái)重大改版，文章的展現模式將變?yōu)樾畔⒘?。且不說(shuō)這一消息的真假，信息流模式的運用目前已經(jīng)非常廣泛，而其主要功能就是為了優(yōu)化廣告的展現效果。目前我們經(jīng)常接觸的信息流廣告在百度、網(wǎng)易、今日頭條、微博上比較常見(jiàn)，包括微信朋友圈里那些冷不丁出現的廣告。

 

艾瑞預計在未來(lái)兩年，信息流廣告仍會(huì )以超過(guò)50%的增速發(fā)展，并在2017年整體市場(chǎng)規模達到557億元。在形式和產(chǎn)品層面，信息流廣告的形式不斷創(chuàng )新，從圖文、大圖到視頻、動(dòng)態(tài)圖等，其中原生視頻廣告越發(fā)獲得用戶(hù)和廣告主的認可。

 

從用戶(hù)角度看，信息流廣告的接受度和記憶度較高，且媒體平臺的形象和廣告的形象質(zhì)檢有較強的關(guān)聯(lián)性。

 

1、今日頭條

 

今日頭條大的優(yōu)勢是它過(guò)去兩年已經(jīng)把內容生態(tài)建立起來(lái)了，有自媒體作者幫它創(chuàng )建內容，加上有比較強的商業(yè)化能力，能夠把商業(yè)收入分給這些創(chuàng )造者，次大規模的讓內容生產(chǎn)者享受到了利益，所以這會(huì )激發(fā)更多的內容生產(chǎn)者加入今日頭條的自媒體行列。

 

所以今日頭條形成了一個(gè)相對良性的正循環(huán)——商業(yè)收入養起來(lái)自媒體作者，自媒體作者在今日頭條創(chuàng )造內容吸引流量，有了流量就有了更多的廣告庫存用于商業(yè)變現，也有更多的錢(qián)去采買(mǎi)流量，擴大市場(chǎng)份額。

 

此外，今日頭條還具備一些技術(shù)優(yōu)勢——擁有一套較為先進(jìn)的內容分發(fā)引擎和廣告分發(fā)引擎。

 

當然今日頭條還有一些劣勢——對機器算法信仰的偏執會(huì )忽略用戶(hù)作為獨立人的屬性。作為個(gè)體的人，用戶(hù)的需求是多樣化的，用戶(hù)可能既關(guān)注汽車(chē)、也關(guān)注體育、也關(guān)注金融，但是如果用戶(hù)在某段時(shí)間閱讀汽車(chē)的文章特別多了之后，算法推薦出來(lái)的內容大部分都是汽車(chē)，而忽略了用戶(hù)一些別的需求，就會(huì )導致用戶(hù)對機器推薦的內容產(chǎn)生疲乏感。所以我說(shuō)“成也機器推薦，敗也機器推薦”。當然頭條已經(jīng)深刻意識到這個(gè)問(wèn)題，他們在過(guò)去半年里增加了大量的編輯人才，用人工去對機器算法做一些干預。

 

2、騰訊社交廣告

騰訊社交廣告（原廣點(diǎn)通）背靠騰訊龐大的自有流量，并且它們在商業(yè)化上是比較克制的，它的流量?jì)涫亲銐虻?。另外，它們還在補貼用戶(hù)，很多app加入了它們的聯(lián)盟，收益也還不錯。所以我覺(jué)得廣點(diǎn)通在這個(gè)上面已經(jīng)形成了一定的護城河，很難有其他的媒體能搶走它的流量。

 

其次，從廣告系統商業(yè)化來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得廣點(diǎn)通的系統是比較先進(jìn)的，這在一定程度上給廣告主還不錯的營(yíng)銷(xiāo)效果，所以你會(huì )發(fā)現這兩年只要在移動(dòng)端投放基本上沒(méi)有不投廣點(diǎn)通的。

 

智匯推是騰訊OMG廣告體系和騰訊社交廣告體系內部競爭的一個(gè)產(chǎn)品，隨著(zhù)他們近人事上的調整，這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展更取決于他們公司內部的決策。它已經(jīng)有一定的客戶(hù)基礎，但在收入規模的體量上肯定比不過(guò)廣點(diǎn)通。

 

一個(gè)公司是否有存在兩套邏輯很類(lèi)似的廣告系統，然后互相爭奪流量，再去服務(wù)廣告主。我覺(jué)得這是騰訊公司高層需要去考慮的問(wèn)題。

 

3、微博超級粉絲通

目前今日頭條和微博是在互相靠近。今日頭條想用信息流去切社交，而微博用社交內容依圖占領(lǐng)信息流，互相搶占地盤(pán)。微博作為社交平臺想要做內容分發(fā)缺乏經(jīng)驗，但在熱點(diǎn)事件的爆發(fā)、及時(shí)性上面依舊優(yōu)勢明顯。

 

微博于2012年推出粉絲通，正式涉足信息流廣告。今年9月，新上線(xiàn)的超級粉絲通的大特點(diǎn)，在于提供了更加豐富的數據標簽選擇、產(chǎn)品形態(tài)和投放方式，將更地滿(mǎn)足廣告主多元化的營(yíng)銷(xiāo)需求，幫助廣告主在度與規?；g尋找優(yōu)解決方案。

 

粉絲通有一些的特點(diǎn)是其他平臺沒(méi)有的——關(guān)注互動(dòng)點(diǎn)贊轉發(fā)，我相信這種形式的存在，微博應該會(huì )在一段時(shí)間之內成為這個(gè)行業(yè)的第二梯隊。但是越來(lái)越大，還是越來(lái)越小，這個(gè)還不明朗。

 

信息流廣告已成為主流廣告媒體標配，微博也不例外，并且已經(jīng)貢獻了超過(guò)一半以上的收入。報告期內，微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收2.768億美元，較上年同期增長(cháng)77%。其他營(yíng)收4320萬(wàn)美元，較上年同期增長(cháng)114%。

 

4、新浪扶翼

新浪扶翼這樣的平臺，老實(shí)說(shuō)，我并不是很看好，在未來(lái)幾年內可能會(huì )掉到第三梯隊去。未來(lái)大量用戶(hù)手機里如果裝的是騰訊新聞、天天快報、今日頭條，那裝新浪的人就會(huì )變少，在新浪消費的時(shí)間就會(huì )少，媒體的廣告庫存就會(huì )小。

 

 

當廣告庫存比較小的時(shí)候，擁有的商業(yè)變現能力就有限。加之廣告主進(jìn)行投放時(shí)是有運營(yíng)成本的，比如說(shuō)一個(gè)客戶(hù)，2萬(wàn)元錢(qián)的預算，你讓他分成10份，一個(gè)媒體投2000，客戶(hù)不會(huì )這么做，因為運營(yíng)成本太高了，寧愿把2萬(wàn)投在一家平臺上，只要效果差別不是特別大。這導致那些少被投放的媒體就養不起更多的內容團隊，獲取不了更多的流量，就會(huì )進(jìn)入一個(gè)負循環(huán)，但是哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入負循環(huán)，還不好講，今年新浪還在大力追趕，想成為第二梯隊。

 

5、UC頭條

UC頭條大魚(yú)號我覺(jué)得也屬于第二梯隊的末尾。UC是更注重內容還是更注重搜索，這是UC的老板要深度考慮的問(wèn)題。如果要突出搜索，內容必定受到影響，反之。目前來(lái)看，搜索的盤(pán)子略大于信息流。UC今年的產(chǎn)品特別少，想進(jìn)入梯隊是很難的，梯隊的門(mén)檻越來(lái)越高了，未來(lái)應該定位為百億才有資格進(jìn)入。

 

6、百度信息流廣告

Feed流是百度今年發(fā)力的主方向之一。今年以來(lái)，李彥宏屢次在公眾場(chǎng)合提及百度Feed流產(chǎn)品。

 

幾天前，在百度第三季度財報分析師會(huì )議上，李彥宏特意說(shuō)，手機百度集合了信息流和搜索功能，可以為用戶(hù)提供非常個(gè)性化的服務(wù)?！拔覀冃畔⒘鲀热莼趯τ脩?hù)需求的理解，尤其是用戶(hù)的搜索內容和興趣。在理解用戶(hù)方面，還有很多潛力可挖，百度的推薦算法每天還在不斷改進(jìn)?！?

 

百度信息流今年收入過(guò)百億是達不到的，至于說(shuō)未來(lái)怎么做，這個(gè)就看百度隨著(zhù)人事上的變動(dòng)會(huì )不會(huì )發(fā)生一些化學(xué)反應，能夠比較大的推進(jìn)這個(gè)事情，否則以現在的情形來(lái)看，今年信息流廣告到百億營(yíng)收是沒(méi)希望的。今年進(jìn)入第二梯隊，達到二三十億的營(yíng)收還是有可能的。

 

自百度華麗轉身AI以來(lái)，體現在賬面上的信息流業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢更加明媚。而眼下，幾乎到了信息流正面對戰的局面，近期有消息稱(chēng)微信在改版公眾號，同樣準備進(jìn)入信息流，阿里也在此前高調推出了主攻信息流業(yè)務(wù)的大魚(yú)號。BAT顯然已經(jīng)在信息流領(lǐng)域暗自較勁。

 

目前信息流廣告的戰場(chǎng)

 

所有媒體不一定要靠信息流廣告賺錢(qián)，有些媒體有的用戶(hù)付費場(chǎng)景，比如陌陌。在陌陌上賣(mài)女性面膜賣(mài)的超級好。另外從財報來(lái)看, 陌陌直播的收入已經(jīng)占比達到80%, 靠用戶(hù)刷禮物付費, 這些C端產(chǎn)品是很好做的，如果做得好用戶(hù)不反感，會(huì )主動(dòng)把錢(qián)給你，那你何必苦苦地在廣告主身上賺點(diǎn)錢(qián)然后被用戶(hù)罵呢。據現在的形勢預測：

 

梯隊，收入規模達到百億級別才能進(jìn)入梯隊，今日頭條、廣點(diǎn)通拿到了梯隊的門(mén)票。當然，未來(lái)如果百度做得好，明后年還是有機會(huì )達到百億收入，進(jìn)入梯隊。

第二梯隊，門(mén)檻至少是30-50億，粉絲通、網(wǎng)易我相信今年達到這個(gè)數據是沒(méi)問(wèn)題的，算已經(jīng)拿到門(mén)票的選手。另外新浪、搜狐能不能進(jìn)要打個(gè)問(wèn)號，因為他們還有一部分收入是來(lái)自于PC端。明年上半年到六月份應該能看出來(lái)。

第三梯隊，包括梨視頻、一點(diǎn)資訊這樣的，他們目前還在拼用戶(hù)階段，商業(yè)化才剛剛開(kāi)始。

我覺(jué)得他們未來(lái)在使用廣告進(jìn)行商業(yè)化時(shí)克制點(diǎn)比較好。以適合媒體屬性的商業(yè)化形式進(jìn)行變現，既兼顧用戶(hù)體驗，然后悄悄地把錢(qián)賺了，媒體開(kāi)心，用戶(hù)也開(kāi)心。