如何實(shí)現廣告運營(yíng)的高回報率
【導語(yǔ)】外貿網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也有可能陷入惡性循環(huán)的怪圈。企業(yè)在剛做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于沒(méi)有看到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益，通常會(huì )采取低成本來(lái)運作。比如，花幾百塊套一個(gè)模板來(lái)搭建自己的網(wǎng)站，然后找幾個(gè)人組成團隊來(lái)進(jìn)行免費的網(wǎng)絡(luò )推廣，當試著(zhù)運營(yíng)了一段時(shí)間而沒(méi)看到效果后，便會(huì )懷疑網(wǎng)絡(luò )推廣的作用，從而減少網(wǎng)絡(luò )推廣的資源投入，由此進(jìn)入惡性循環(huán)。既然很多企業(yè)在搜索引擎廣告領(lǐng)域缺乏專(zhuān)業(yè)的廣告運營(yíng)策略，導致效果不甚理想，那么，外貿企業(yè)如何做才能夠借助搜索引擎廣告渠道來(lái)實(shí)現高投資回報的效果呢？
設定廣告效果評估目標
首先，企業(yè)需要對自己的廣告投放設定廣告效果評估目標。目標的設定是非常重要的，因為目標設定是否合理直接影響到廣告效益的評估。最簡(jiǎn)單的方式是計算廣告費的投入和產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤之間的差額，這適合一些在線(xiàn)商城和b2c平臺網(wǎng)站。
但也有很多企業(yè)很難使用貨幣來(lái)衡量廣告的效果，這時(shí)候我們廣告投放的目標設定就變得復雜了。比如，外貿企業(yè)在建立自己的網(wǎng)站平臺后，它的平臺不支持在線(xiàn)支付功能，其目的是讓國際買(mǎi)家留下購買(mǎi)需求信息以此開(kāi)發(fā)針對批發(fā)商的大訂單。這時(shí)候，該企業(yè)如果只是通過(guò)搜索引擎廣告來(lái)推廣，那么其考核方式可以是對比通過(guò)廣告和通過(guò)參展所獲得每一個(gè)國際買(mǎi)家購買(mǎi)需求的成本高低就可以考核廣告的效益了。
當然，還有一些企業(yè)的平臺網(wǎng)站是以會(huì )員制的方式運營(yíng)，其目的是盡可能多地吸引潛在客戶(hù)注冊成為其平臺網(wǎng)站的會(huì )員，那么其廣告投放的目標可以是考核會(huì )員注冊的廣告成本。所以，不同的企業(yè)要根據實(shí)際的情況，來(lái)制定符合企業(yè)發(fā)展的廣告效果評估目標。
制定高投資回報率的廣告投放策略
有了廣告效果評估目標后，我們就可以制定高投資回報率的廣告投放策略。廣告投放策略依托的基礎是關(guān)鍵詞的篩選和分組，在搜索引擎里，用戶(hù)搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞，其背后代表著(zhù)有共同需求的消費群。
舉個(gè)例子，在“電腦”、“筆記本電腦”和“蘋(píng)果筆記本電腦”這三個(gè)關(guān)鍵詞中，當一個(gè)用戶(hù)在搜索“電腦”關(guān)鍵詞時(shí)，他有可能在找筆記本電腦，也有可能在找電腦資訊，或者再找電腦配件的資料；當一個(gè)用戶(hù)在搜索“筆記本電腦”，他有可能在尋找蘋(píng)果筆記本電腦，也有可能在尋找聯(lián)想、索尼或者其他的筆記本電腦相關(guān)資料；當一個(gè)用戶(hù)在搜索“蘋(píng)果筆記本電腦”時(shí)，我們可以知道他是在找蘋(píng)果筆記本電腦相關(guān)的產(chǎn)品、信息或者服務(wù)。搜索“電腦”的人群中，絕大部分的人是處于信息瀏覽階段，如果我們的目標是突出筆記本品牌宣傳，那么就需要選用這類(lèi)詞；搜索“筆記本電腦”的人群正處于筆記本電腦品牌比較的階段，如果我們的目標是與其他品牌參與競爭，那么選用這類(lèi)詞可以達到我們的目標；搜索“蘋(píng)果筆記本電腦”的人群已經(jīng)對蘋(píng)果筆記本電腦有品牌的偏好，如果我們的目標是獲得高購買(mǎi)轉化率，那么就選擇這類(lèi)精準的長(cháng)尾詞。所以，我們要根據不同的廣告目標，使用不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞策略來(lái)投放廣告。
進(jìn)行本土化的廣告投放
根據目標確定好的關(guān)鍵詞策略后，我們就可以進(jìn)行本土化的廣告投放。搜索引擎廣告有一個(gè)特點(diǎn)，那就是投放速度快。只要廣告符合要求，潛在客戶(hù)就會(huì )立刻看到我們的廣告，所以我們足不出戶(hù)，也能夠在全球快速展示廣告來(lái)捕捉潛在客戶(hù)。針對不同國家地區的潛在客戶(hù)，我們可以在當地網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟行業(yè)平臺投放廣告，并針對不同的平臺投放不同類(lèi)型的廣告。比如，我們使用Google針對全球投放、使用AOL針對美國投放、使用Yandex針對東歐投放等。
廣告數據優(yōu)化不可或缺
要達到高投資回報率的廣告運營(yíng)，廣告數據監控及優(yōu)化也是非常重要的一步。因為我們無(wú)論是對關(guān)鍵詞分析及確定，還是本土化的廣告策略的設置，都只能是憑著(zhù)廣告優(yōu)化師的經(jīng)驗來(lái)減少廣告的試錯成本，而廣告實(shí)際運行的數據才是檢驗廣告效果的市場(chǎng)標準。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，有一個(gè)做B2C平臺的客戶(hù)，他憑著(zhù)自己對產(chǎn)品的了解確定廣告投放的關(guān)鍵詞，并針對不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行分組和制作不同的廣告創(chuàng )意。由于他的產(chǎn)品是針對歐美市場(chǎng)，所以也在歐美當地的渠道進(jìn)行廣告投放。廣告投放半個(gè)月后，他發(fā)現A廣告目標轉化率高且效果好，但是B廣告不僅廣告花費大且沒(méi)有訂單轉化。這時(shí)候他對B廣告進(jìn)行數據分析，發(fā)現某個(gè)寬泛的關(guān)鍵詞花費了整個(gè)廣告大部分的費用，所以他的正確優(yōu)化策略是降低或者暫停該關(guān)鍵詞的廣告投放費用，并且增加相對精準的關(guān)鍵詞來(lái)捕捉更加精確的潛在客戶(hù)。
因此，當廣告運行到一段時(shí)間后，我們要根據廣告目標對關(guān)鍵詞、廣告投放渠道進(jìn)行數據監控和分析，對于達不到預期的單個(gè)廣告，我們要及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化和調整，從而達到低投入、高回報的效果。
高投資回報率的廣告運營(yíng)策略就是需要明確廣告效益評估目標，打好廣告架構基礎，選擇適宜廣告策略并進(jìn)行及時(shí)專(zhuān)業(yè)的廣告監控優(yōu)化調整，每一項都不能少，每一步都需要用心去經(jīng)營(yíng)，因為，只有大智慧才能贏(yíng)未來(lái)。