以2015年的《盜墓筆記》為開(kāi)端,視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模不斷攀升,截止2017年,全網(wǎng)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已高達(dá)1.7億。當(dāng)“會(huì)員免廣告”成為主流視頻網(wǎng)站主要賣點(diǎn)時(shí),如何有效觸達(dá)屏蔽了OTV貼片廣告的“VIP會(huì)員”們,成了廣告主們一大新的營(yíng)銷痛點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》2017.11
除此之外,相較于“強(qiáng)制干擾”的貼片視頻廣告,“潛移默化”的信息流原生視頻廣告更易得到用戶認(rèn)可。加之天價(jià)版權(quán)費(fèi)重壓下不斷飛漲的貼片廣告投放價(jià)格,以及綁定某個(gè)IP內(nèi)容帶來(lái)的流量不確定性,視頻營(yíng)銷面臨著諸多挑戰(zhàn)。有憂患意識(shí)的品牌逐漸意識(shí)到尋找一個(gè)視頻投放補(bǔ)充平臺(tái)的重要性。
數(shù)據(jù)來(lái)源:iResearch《2017原生視頻廣告市場(chǎng)洞察報(bào)告》2017.06
微博作為補(bǔ)充投放平臺(tái):全面觸達(dá)、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、效能優(yōu)化
精碩科技集團(tuán)AudienX輸出的最新數(shù)據(jù)顯示,騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等幾家主流視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員去重后已經(jīng)達(dá)到8400萬(wàn)。在這些付費(fèi)會(huì)員中,七成是年齡在26-40歲之間的消費(fèi)主力人群,且近四分之三的人居住在一線及省會(huì)城市,這意味著,視頻貼片廣告難以有效觸達(dá)品牌廣告主最希望覆蓋的目標(biāo)受眾。
如何才能在視頻網(wǎng)站外觸達(dá)這些VIP會(huì)員呢?
數(shù)據(jù)顯示,微博活躍用戶與視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶重疊度較高。經(jīng)數(shù)據(jù)匹配后,微博活躍用戶與 AdMaster視頻會(huì)員樣本重合度超過(guò)30%,且他們年輕、高學(xué)歷、地域分布更廣。90、95后和本科以上學(xué)歷者均占據(jù)七成以上。這正是企業(yè)營(yíng)銷必須覆蓋的主力消費(fèi)人群。
另外,微博是電視劇和綜藝節(jié)目的核心推廣陣地,超過(guò)500檔影視劇和節(jié)目與微博開(kāi)展全面合作, 強(qiáng)大的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)助力微博盡數(shù)網(wǎng)羅劇迷粉絲。對(duì)貼片廣告而言,節(jié)目越熱門(mén),用戶購(gòu)買(mǎi)視頻會(huì)員的可能性越大,品牌觸及面由此受限,但成為會(huì)員的節(jié)目粉絲活躍在微博,這為廣告主提供了新的機(jī)會(huì)。
相對(duì)貼片廣告,微博信息流廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),可助力品牌進(jìn)一步優(yōu)化投放效能。首先是原生,低干擾的特點(diǎn)優(yōu)化了用戶體驗(yàn),提升品牌的認(rèn)知和好感度;其次是精準(zhǔn),精細(xì)化的用戶標(biāo)簽幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),從而提升轉(zhuǎn)化;第三是微博的社交屬性帶來(lái)的多元互動(dòng),強(qiáng)化品牌記憶,激發(fā)用戶漣漪式傳播。
綜上所述,微博平臺(tái)是視頻網(wǎng)站之外的重要用戶補(bǔ)充, 能與視頻IP內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng),發(fā)揮信息流廣告的形式優(yōu)勢(shì),因此成為品牌視頻投放的最佳補(bǔ)充。
微博原生信息流視頻廣告助力品牌主提升營(yíng)銷效率
傳統(tǒng)廣告時(shí)代,廣告主都面臨著“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”的窘?jīng)r,而如今,微博讓廣告主盡量減少浪費(fèi),讓投放更精準(zhǔn)。
通過(guò)跨媒介的重定向,廣告主利用重疊的TA(目標(biāo)用戶),在OTV廣告之外,投放微博信息流廣告,提升整體跨媒介投放時(shí)的 TA 濃度與Reach(觸達(dá))。
精碩科技集團(tuán)AudienX通過(guò)數(shù)據(jù)賦能,輸出高質(zhì)量視頻會(huì)員VIP包,利用大數(shù)據(jù)算法尋找未被品牌廣告觸達(dá)的視頻會(huì)員設(shè)備ID,并將此部分視頻會(huì)員ID綁定微博超級(jí)粉絲通系統(tǒng),一一對(duì)應(yīng)品牌投放人群,借助微博信息流廣告的智能、優(yōu)化投放管理,使Reach最大化。
由此可見(jiàn),微博信息流廣告可以從多個(gè)維度提升品牌視頻營(yíng)銷的效率,實(shí)現(xiàn)社交等更多元的品牌曝光場(chǎng)景,引發(fā)漣漪式傳播。更單純的品牌呈現(xiàn)環(huán)境,免除視頻網(wǎng)站投放時(shí)其他品牌貼片的干擾,完整呈現(xiàn)品牌TVC,強(qiáng)化品牌印象;更精準(zhǔn)全面的用戶覆蓋,精準(zhǔn)匹配品牌TA;更有效的年輕用戶觸達(dá),有效提升TA濃度;在達(dá)到相同Reach的情況下,實(shí)現(xiàn)更具性價(jià)比的投放花費(fèi)。
有效提升重點(diǎn)市場(chǎng)品牌曝光 高效率覆蓋OTV未觸達(dá)TA
根據(jù)AdMaster監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,廣告主利用超級(jí)粉絲通的補(bǔ)充投放,相比單獨(dú)投放視頻廣告,效果更顯著。在視頻網(wǎng)站的品牌廣告平均約能觸達(dá)20%的VIP會(huì)員,而通過(guò)AudienX輸出匹配未被視頻網(wǎng)站廣告觸達(dá)的人群后,在超級(jí)粉絲通信息流廣告的助力下可以最大程度上觸達(dá)其余的80%。
以某國(guó)際知名快消品牌為例,在視頻網(wǎng)站投放廣告的同時(shí),補(bǔ)充投放微博信息流廣告,投放TA為18-29歲女性。對(duì)比發(fā)現(xiàn),通過(guò)超級(jí)粉絲通增加投放微博信息流廣告后,曝光量、觸達(dá)率都有顯著提升。從對(duì)21個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)來(lái)看,品牌曝光量較單獨(dú)投放OTV提升了7%。同時(shí),視頻網(wǎng)站OTV UV與微博信息流UV重復(fù)率僅為1.4%,低于OTV平均5%的UV重復(fù)率,且從TA觸達(dá)率來(lái)看,微博信息流相比OTV提升了230%。
此外,在達(dá)到相同Reach的情況下,補(bǔ)充投放微博信息流廣告相較單獨(dú)投放OTV廣告,為客戶節(jié)省了15個(gè)IGRP和34%的廣告預(yù)算。品牌認(rèn)知度達(dá)到67.2%,喜愛(ài)度和推薦意愿提升超過(guò)30%。通過(guò)對(duì)比可以看出,在相同 Reach的目標(biāo)下,OTV+微博視頻補(bǔ)點(diǎn)模式的ROI更高。
理論分析和實(shí)際投放案例都已經(jīng)證明,微博作為補(bǔ)充投放的平臺(tái)可以大大提升視頻營(yíng)銷的效率,降低營(yíng)銷成本,得到1+1>2的效果。在越來(lái)越多視頻網(wǎng)站用戶選擇付費(fèi)去廣告的趨勢(shì)下,這勢(shì)必成為廣告主的最佳投放選擇,微博也將成為視頻廣告的黃金搭檔。