為什么要升級(jí)？
1、行業(yè)趨勢(shì)：
當(dāng)流量越來(lái)越稀缺，當(dāng)“私域流量”、“KOC”成為年度熱詞，營(yíng)銷行業(yè)更加關(guān)注精準(zhǔn)營(yíng)銷，精細(xì)化營(yíng)銷投放與流量運(yùn)營(yíng)也成為關(guān)注熱點(diǎn)。
2、平臺(tái)能力：
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)達(dá)到日均千億曝光，對(duì)于用戶觸達(dá)能力、創(chuàng)意產(chǎn)出能力、智能投放能力、數(shù)據(jù)閉環(huán)能力、轉(zhuǎn)化能力和開(kāi)放能力這六大能力的升級(jí)就尤為重要，升級(jí)后的快手磁力引擎將有效促進(jìn)品牌和創(chuàng)作者的互動(dòng)，為品牌營(yíng)銷注入更強(qiáng)大的動(dòng)能。
3、品牌需求
品牌需要找到頭部大V推廣，也需要草根達(dá)人推薦，而對(duì)于轉(zhuǎn)化需求又更加明確，當(dāng)面對(duì)多層級(jí)市場(chǎng)時(shí)，怎么能找到、能觸達(dá)、能激發(fā)、能沉淀，這就需要更加大的引擎。
4、用戶需求
快手平臺(tái)的用戶還有一個(gè)身份就是創(chuàng)作者，在以創(chuàng)作者為核心的生態(tài)中，商業(yè)需求天然存在，不斷升級(jí)賦能給創(chuàng)作者，讓他們參與其中，獲得豐厚的收益，形成一個(gè)共生共贏的價(jià)值生態(tài)。
第一、人與人的磁力
社交網(wǎng)絡(luò)中，人與人的關(guān)系尤為重要，“職業(yè)圈、熟人圈、興趣圈、消費(fèi)圈”構(gòu)成了一個(gè)具有不同強(qiáng)度磁力的關(guān)系鏈，而因磁力相連，作為平臺(tái)就可以分析其中連接的價(jià)值、特點(diǎn)，并洞察其興趣趨向、發(fā)展行為，進(jìn)而做出意圖預(yù)判。
第二、內(nèi)容與人的磁力
短視頻是當(dāng)下最流行的內(nèi)容形式之一，而各種風(fēng)格的短視頻也成為快手的特色，老鐵們不斷創(chuàng)作出新，甚至引領(lǐng)風(fēng)潮，因?yàn)閮?nèi)容而吸引了大量的粉絲關(guān)注，這種磁力是引擎的根本。比如說(shuō)“加個(gè)雙擊么么噠、樸實(shí)無(wú)華且枯燥、一起我里GIAO”這些都是源自快手的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容也形成全社會(huì)的熱詞。
第三、商品與人的磁力
快手紅人帶貨的案例有很多，2018年雙十一期間，快手就有很多驚人的成績(jī)：1分鐘賣(mài)出3萬(wàn)單價(jià)19.9元的兩面針牙膏，總銷量過(guò)10萬(wàn)單;59元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣10幾分鐘賣(mài)出近10萬(wàn)套;售價(jià)658.9元的小米紅米6手機(jī)，1萬(wàn)臺(tái)秒沒(méi);9.9元包郵的紙巾，36秒賣(mài)出3萬(wàn)單……其中，娃娃教搭配在直播中帶貨的一件78元毛衣，幾分鐘就突破1000單，一款親子裝毛衣則突破了1萬(wàn)單。大胃王貓妹妹一晚上賣(mài)出了3萬(wàn)盒酸辣粉，輪胎粑粑則帶貨了2萬(wàn)多單寵物肉干。
上面這些羅列的數(shù)據(jù)，僅僅是快手“商品與人的磁力”一部分，而在磁力引擎的推動(dòng)下，從找到用戶的各種廣告推廣形式，導(dǎo)流到企業(yè)的商家號(hào)，同時(shí)也可以吸引更多像上面達(dá)人一樣的創(chuàng)作者“快接單”，參與互動(dòng)、推動(dòng)商品銷售轉(zhuǎn)化。
核心一：人
在商業(yè)社會(huì)中真正的流行是“自下而上”的，比如被當(dāng)作藥水的可口可樂(lè)在大眾人群廣為接受，而當(dāng)時(shí)美國(guó)上層社會(huì)還是喝的卻是英式紅茶；還有牛仔褲的流行，也是源于礦工，以耐磨結(jié)實(shí)為特點(diǎn)流行，現(xiàn)在成為全球流行服飾的重要類目，還有嘻哈文化等。
這一切與“人”有關(guān)，放在快手生態(tài)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的人更加真實(shí)，從幾年前我們了解的快手覆蓋“十八線的小鎮(zhèn)青年”到如今多元化用戶的聚集，“宣傳的人”、“裂變的人”、“渠道的人”構(gòu)成了一個(gè)有情有趣的人立方。
核心二：內(nèi)容
內(nèi)容是品牌與用戶重要的連接器，內(nèi)容也是社交網(wǎng)絡(luò)中用戶與用戶溝通的橋梁，像快手這樣的短視頻平臺(tái)，日常創(chuàng)作的內(nèi)容每天已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)條原創(chuàng)視頻被記錄與上傳，覆蓋裝修、美食、健康、理財(cái)、萌寵等等生活的方方面面，每天超過(guò)200萬(wàn)的商業(yè)需求產(chǎn)生，通過(guò)“內(nèi)容+場(chǎng)景”促成了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
核心三：創(chuàng)意
“AI賦能創(chuàng)意生產(chǎn)”是磁力引擎的基礎(chǔ)特點(diǎn)，以創(chuàng)意靈感庫(kù)、圖片庫(kù)、音樂(lè)庫(kù)、視頻庫(kù)……構(gòu)成不同形態(tài)創(chuàng)意源，進(jìn)而激發(fā)創(chuàng)作者、素造平臺(tái)產(chǎn)生更多優(yōu)秀創(chuàng)意內(nèi)容。
核心四：流量
打造了公私域流量體系，從快手的品牌開(kāi)屏、信息流廣告等公域流量體系到“快接單、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”的私域流量體系，形成了從曝光到互動(dòng)的社交內(nèi)容轉(zhuǎn)化生態(tài)。在流量能力方面，我覺(jué)得有3個(gè)維度是值得關(guān)注的：
1、日活超2億老鐵帶來(lái)的流量增值：活躍的用戶是流量的根本
2、公域流量與私域流量融合體系：
快手磁力引擎公私域流量體系
快手磁力引擎公域流量產(chǎn)品
3、流量體系的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)中臺(tái)的強(qiáng)大：
AI+DA數(shù)據(jù)定向體系，將人口屬性、社交關(guān)系、興趣愛(ài)好、設(shè)備屬性、自定義人群、行為數(shù)據(jù)、智能定向等算法能力、技術(shù)產(chǎn)品整合成完整的數(shù)據(jù)支撐體系，為流量的價(jià)值提供有效的預(yù)判分析、智能管理。
拆解了快手磁力引擎的“人、內(nèi)容、創(chuàng)意、流量”四大核心能力，這些能力有哪些營(yíng)銷價(jià)值呢？
價(jià)值一：爆品制造
快手是國(guó)民級(jí)應(yīng)用，以真實(shí)的人、真實(shí)的內(nèi)容為特色，從流行語(yǔ)到流行的商品，爆品制造需要更廣闊的認(rèn)可與用戶基礎(chǔ)。這個(gè)價(jià)值在于，第一是品牌方自造產(chǎn)品在快手推廣，但是第二，可以考慮爆品如何來(lái)自于快手的老鐵們。
價(jià)值二：參與共創(chuàng)
爆品來(lái)自快手老鐵們，這點(diǎn)就是“參與共創(chuàng)”。
參與共創(chuàng)可以有兩個(gè)維度：一是爆品參與共創(chuàng)、二是內(nèi)容參與共創(chuàng)。
這兩點(diǎn)在快手平臺(tái)均在發(fā)生。
第一、爆品參與共創(chuàng)：
新品上市的認(rèn)知期快速推廣，形成全民參與的體驗(yàn)營(yíng)銷玩法，麥當(dāng)勞Ye杯（小椰杯）新品上市，通過(guò)魔法表情、挑戰(zhàn)賽、快接單、信息流廣告的整合推出“給我一杯YE”活動(dòng)，從新疆到上海，引爆小椰杯在老鐵手中橫跨中國(guó)，最終產(chǎn)生了475567個(gè)UGC原創(chuàng)作品。
*來(lái)源：《快手磁力引擎營(yíng)銷產(chǎn)品手冊(cè)》
第二、內(nèi)容參與共創(chuàng)：
快手平臺(tái)上的創(chuàng)作者生態(tài)很完整，其中“話題標(biāo)簽、挑戰(zhàn)賽、魔法表情”玩法很容易激活大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生。比如快手與榮耀合作推出話題標(biāo)簽#快手魔法表情武林大會(huì)#，推出獨(dú)孤九劍、玉女劍法兩大魔法表情，上線后達(dá)到1億次有效曝光、626萬(wàn)+達(dá)人作品播放。
*來(lái)源：《快手磁力引擎營(yíng)銷產(chǎn)品手冊(cè)》
價(jià)值三：賦能轉(zhuǎn)化
不論是從內(nèi)容到創(chuàng)意，還是從流量到留量，最終商家都在考慮如何將老鐵轉(zhuǎn)化為品牌用戶，而這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條也是快手磁力引擎重點(diǎn)發(fā)力所在，技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化升級(jí)這三點(diǎn)是這個(gè)引擎的內(nèi)核，前面有談“流量”部分時(shí)說(shuō)到數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，從自有數(shù)據(jù)到伙伴數(shù)據(jù)能力，最終形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，而基于底層技術(shù)能力、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力，對(duì)于有轉(zhuǎn)化需求的品牌主，比如電商轉(zhuǎn)化、游戲推廣、應(yīng)用下載、新品上市、到店轉(zhuǎn)化等，在不同維度提供了轉(zhuǎn)化的支持，尤其效果廣告類的轉(zhuǎn)化更加的智能化，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊到深度轉(zhuǎn)化，均有智能系統(tǒng)進(jìn)行管理。
*來(lái)源：《快手磁力引擎營(yíng)銷產(chǎn)品手冊(cè)》
“爆品制造、參與共創(chuàng)、賦能轉(zhuǎn)化”這三點(diǎn)營(yíng)銷價(jià)值僅僅是我看到提煉出來(lái)的部分，但這些卻是大多數(shù)企業(yè)當(dāng)下發(fā)展或者轉(zhuǎn)型時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn)，比如傳統(tǒng)快消企業(yè)，上一代產(chǎn)品逐漸老化，如何吸引年輕用戶？他們?cè)谙胧裁?？說(shuō)什么？企業(yè)有沒(méi)有走進(jìn)年輕人？還有如果你想開(kāi)發(fā)新品，且目標(biāo)消費(fèi)者與快手用戶吻合，那產(chǎn)品的創(chuàng)造過(guò)程就應(yīng)該在這個(gè)平臺(tái)上，一個(gè)商家號(hào)、一個(gè)話題標(biāo)簽，發(fā)起共創(chuàng)話題，一起打造一個(gè)“專屬產(chǎn)品”，未上市先贏得關(guān)注，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，如果你想贏得關(guān)注度、獲得銷量，磁力引擎的磁力是極具吸引力的！
我常用“3+2”個(gè)關(guān)鍵詞講消費(fèi)者行為：
消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑是：吸引、擴(kuò)散、行動(dòng)
品牌主需要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷為消費(fèi)者制造：共鳴、驚喜
觀察快手磁力引擎，很符合消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，怎么“吸引”潛在消費(fèi)者關(guān)注、如何產(chǎn)生共鳴、進(jìn)而形成“擴(kuò)散”效應(yīng)，是優(yōu)惠特權(quán)、還是創(chuàng)新產(chǎn)品帶來(lái)的驚喜感，令潛在消費(fèi)者產(chǎn)生“行動(dòng)”。
最后，我們一直在談快手平臺(tái)的能力與案例，營(yíng)銷價(jià)值很明顯。但營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，站在更高的層次看待，要先清楚你的用戶是誰(shuí)？用戶在哪里？在洞察與策略的前提下，選擇針對(duì)性的平臺(tái)，再談方式方法。