百度廣告投放線上教育廣告有效控制成本的案例分享
一、企業(yè)介紹

客戶L是一家青少兒在線教育機構(gòu)，創(chuàng)辦十余年，擁有專業(yè)而年輕的外教團隊，主要服務(wù)對象為6—18歲的青少兒群體，提供少兒英語、一對一英語教學(xué)、口語等多樣化的服務(wù)課程，致力于全方位培養(yǎng)青少兒對英語的學(xué)習(xí)興趣，傳授高效的英語學(xué)習(xí)方法，是上萬家庭的口碑推薦。

二、營銷背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和年輕用戶對教育的重視，導(dǎo)致在線教育用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中，以青少教育和青少兒英語教育為重點增長領(lǐng)域。
客戶L雖已在行業(yè)內(nèi)深耕十余年，市場占比、口碑和品牌知名度都不錯，但在新市場環(huán)境的沖擊依然面臨著用戶引流和轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)，尤其在短視頻營銷的沖擊下，過往的效果日趨下滑。
三、投放目標(biāo)
以在百度推廣新品的形式引流獲客，增加新用戶的覆蓋率和轉(zhuǎn)化度，降低獲客成本，為品牌實現(xiàn)曝光。
四、投放方案
1、準(zhǔn)備階段：設(shè)置賬戶推廣時間，完成基本定向。
由于青少年英語產(chǎn)品的最終決策者一般為父母，所以目標(biāo)人群應(yīng)該為中年人群。
(1)基本屬性定向
人群定向：平均年齡為30~40歲，性別不限，(由于操辦教育的多為女性，后期嘗試定向女性)地區(qū)為一線、省會城市;
意圖詞：因為目的是推廣新品，所以主要集中在品牌詞，比如xx青少兒英語教育;
興趣詞：與中年人興趣有關(guān)的興趣標(biāo)簽，比如教育、家庭、育兒、購物、車子等等。
(2)廣告素材對比優(yōu)化
采用真人宣傳圖和卡通推廣圖分類投放測試，真人宣傳圖CTR均值為2.2%，卡通推廣圖為4.1%，卡通圖明顯優(yōu)于真人圖。
2、優(yōu)化階段：對不同的出價方式進行對比優(yōu)化
由于主要是推廣青少年英語教育課程，需要評判用戶的意向度，所以選擇點擊計費的模式，并對cpc和oCPC兩者進行測試對比。
3、多維增量優(yōu)化
(1)優(yōu)化素材，選擇圖片和視頻兩種不同展現(xiàn)方式進行分析、優(yōu)化，視頻方式更佳，圖片中卡通形式比真人出鏡效果好。

(2)對于用戶意圖定量優(yōu)化，全網(wǎng)搜索詞過于寬泛，歷史搜索相對比較精準(zhǔn)，可優(yōu)化的難度低，且效果更好，不建議通投，利用好標(biāo)簽，提升投放的精準(zhǔn)度。

五、投放數(shù)據(jù)
廣告素材CTR值為4.1%，通過素材優(yōu)化實現(xiàn)線上教育成本下降50%，用戶拉新率為32%，
六、總結(jié)
1、提升廣告投放的精準(zhǔn)度
在成本及預(yù)算限定的基礎(chǔ)上，通過精確與青少兒英語教育相關(guān)的競品及關(guān)鍵詞，可以快速區(qū)分成人英語教育及青少兒英語教育的人群，避免不必要的消耗，在百度推廣平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)有效獲客。
2、用戶意圖詞降低廣告成本