3月22日，愛奇藝程序化廣告沙龍?jiān)跓o錫召開，解構(gòu)了2019年愛奇藝發(fā)力信息流廣告的發(fā)展策略。
近年來，信息流廣告逐漸成為新聞類、資訊類、社交類、視頻類等媒體平臺最主要的廣告形式。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2017年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到3750.1億元，其中信息流廣告市場規(guī)模達(dá) 688.8億元，預(yù)計(jì)2020年將超過2700億元。同時(shí)，預(yù)測到2020年信息流廣告仍將保持45%以上的增長率。
在這種行業(yè)增長態(tài)勢下，愛奇藝根據(jù)自有用戶流量優(yōu)勢，進(jìn)行廣告內(nèi)容形式視頻迭代和原生化。同時(shí)，進(jìn)行數(shù)據(jù)打通和賦能，從而構(gòu)建一套愛奇藝的信息流營銷生態(tài)。
以視頻信息流為載體，構(gòu)建用戶流量池
近年，以今日頭條、小米、美團(tuán)為代表的新生力量迅速崛起，拉動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)增長，而其中以信息流廣告全面爆發(fā)。
信息流廣告作為一顆種子，其依托的土壤是4G時(shí)代的高速發(fā)展，以及5G時(shí)代的更迭，以視頻為核心的媒體最能吸引消費(fèi)者，以視頻為載體的業(yè)態(tài)會越來越流行。
眾所周知，愛奇藝聚焦在視頻領(lǐng)域，從長視頻起家，與此同時(shí)其短視頻的分發(fā)量實(shí)際已經(jīng)超過了長視頻，此外愛奇藝還布局包括了橫、豎視頻等。
對于愛奇藝來說，其現(xiàn)階段發(fā)力信息流最大的優(yōu)勢在于，擁有非常大的用戶群體，且用戶的觀看時(shí)長與黏性非常高。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年愛奇藝會員數(shù)分別為1070萬、3020萬(+182%)、5080萬人(+68%)、8740萬人（+72%），會員數(shù)量持續(xù)增長，2018年，年度凈增3660萬的會員規(guī)模，創(chuàng)造了全球流媒體會員年度凈增最高記錄。
愛奇藝近億規(guī)模的VIP用戶消費(fèi)意愿相比普通用戶高出88個(gè)百分點(diǎn)，這部分無法用常規(guī)貼片廣告觸達(dá)的高凈值人群，恰恰是信息流廣告最有優(yōu)勢話語權(quán)的領(lǐng)域。
由于長視頻是以沉浸式的觀看為主，而效果類的廣告更需要的可能是偏“瀑布流”的觀影行為。
愛奇藝在通過自身的內(nèi)容吸引更多流量的同時(shí)，在很多的用戶行為上面看到了關(guān)于短視頻呈現(xiàn)“瀑布流”消費(fèi)行為的增長。因此，愛奇藝通過開發(fā)一些短視頻的產(chǎn)品，包括好多視頻、泡泡社區(qū)、愛奇藝文學(xué)，這些垂線的短視頻產(chǎn)品，以此來帶動更多的用戶在信息流模式下的用戶流量。
愛奇藝的這些優(yōu)勢是開發(fā)信息流廣告產(chǎn)品的天然土壤。
數(shù)據(jù)賦能
愛奇藝在數(shù)據(jù)賦能上，2019年將表現(xiàn)得更加開放。
在滿足數(shù)據(jù)安全的前提下，將對外傳輸追劇達(dá)人、粉絲明星等6類數(shù)據(jù)。眾所周知，愛奇藝最核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是用戶的觀影行為，而今年是愛奇藝首次對外傳輸這些數(shù)據(jù)。
目前，愛奇藝數(shù)據(jù)對接的方式有三種，包括Bid Request中實(shí)時(shí)發(fā)送人群包ID、API請求愛奇藝DMP、定向愛奇藝DMP人群包放量。

其實(shí)早在2016年，愛奇藝開始發(fā)力信息流廣告，在兩年中，積累了一定的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢。
從技術(shù)來看，愛奇藝以視頻領(lǐng)域的AI技術(shù)、智能投放為主；從產(chǎn)品來看，對消費(fèi)者的洞察力即用戶畫像的精準(zhǔn)定位，以及廣告互動中創(chuàng)新的‘分層互動形態(tài)。
關(guān)于AI技術(shù)，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在與《三聲》對話中指出，“人工智能技術(shù)在愛奇藝已經(jīng)用了六、七年，到現(xiàn)在40%以上的流量來自于智能算法推薦，而不是用戶的搜索或者瀏覽。未來這個(gè)比例會提高到70%甚至80%，每個(gè)用戶都會有一個(gè)非常了解自己的‘內(nèi)容助理’，幫用戶找到想看的內(nèi)容?！?br /> 技術(shù)副總裁徐勇明最后也補(bǔ)充，“用AI技術(shù)來識別內(nèi)容，會讓我們的廣告投放，不僅滿足消費(fèi)者的需要，還讓廣告更加的原生化，更加的與場景契合，讓消費(fèi)者能夠自然而然的去接受與喜歡。同時(shí)，由于愛奇藝自身的視頻資源優(yōu)勢，對吸引來的消費(fèi)者都能精準(zhǔn)的進(jìn)行定位標(biāo)簽，并及時(shí)做到廣告互動，達(dá)到每一階段的及時(shí)轉(zhuǎn)化?！?br /> 挖掘視頻內(nèi)容場景化效果的流量金礦
怎么在視頻網(wǎng)站做好效果廣告？
在對的時(shí)間用對的內(nèi)容、對的創(chuàng)意去影響用戶，從而提升后期轉(zhuǎn)化，這是非常重要的。
在不同平臺上投效果廣告，更多的都是去從精準(zhǔn)的角度去切入，就是說所謂的找到對的人。
而“打標(biāo)簽”這個(gè)方法其實(shí)有點(diǎn)千篇一律，無非是標(biāo)簽打的更豐富，而在愛奇藝上做效果廣告可以有不一樣的做法。我們擁有豐富的視頻內(nèi)容消費(fèi)場景，如何通過廣告創(chuàng)意和不同內(nèi)容場景和情境結(jié)合來驅(qū)動效果的轉(zhuǎn)化，以及更多挖掘內(nèi)容大數(shù)據(jù)的價(jià)值，這里有很多金礦值得挖掘。
另外，愛奇藝上的廣告形式偏向于視頻素材，通過視頻廣告更多的互動和附加創(chuàng)意等樣式優(yōu)化來提升效果。
同時(shí)，愛奇藝上有眾多豐富的 “展示”類廣告，能更多滿足 “效中帶品”需求的客戶，例如區(qū)域品牌，像房產(chǎn)旅游等行業(yè)，以及滿足PGC內(nèi)容宣推的訴求，例如網(wǎng)紅、專業(yè)的公眾號等，類似于內(nèi)容的淘寶，在愛奇藝上同時(shí)獲得流量的分發(fā)和廣告的變現(xiàn)。
付正剛也談到，愛奇藝今年會更多的發(fā)力于和網(wǎng)服電商等大app的效果廣告合作，例如百度、京東、阿里、攜程、唯品會等平臺APP。由于這些平臺本身的商家優(yōu)質(zhì)，自身的效果與數(shù)據(jù)能力能夠與愛奇藝的系統(tǒng)打通，使得雙方的效果提升會更加的得到直接的呈現(xiàn)。
目前，廣告主投放愛奇藝的信息流，支持兩種方式：一種，是對接愛奇藝的adx，如果廣告主有自己的dsp，可以直接對接，這類企業(yè)目前有像京東、阿里、唯品會、攜程，如果沒有自己的dsp，可以委托第三方dsp，像品友、多盟；另一種，是使用奇效自助投放平臺，采用預(yù)充值的方式。今年愛奇藝對奇效平臺做了很大的改造，支持第三方數(shù)據(jù)導(dǎo)入。此外，愛奇藝也推出了oCPM功能幫助代理目標(biāo)結(jié)果優(yōu)化出價(jià)模式。
結(jié)語
由于傳統(tǒng)廣告媒體受到新媒體廣告的沖擊，市場規(guī)模逐步萎縮，導(dǎo)致市場整體增速放緩，流量紅利正在逐漸減少。信息流廣告占比的迅速提升，表明內(nèi)容市場的深耕細(xì)作引起越來越多的重視。
愛奇藝是否能夠通過其自身的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、資源以及服務(wù)等優(yōu)勢在內(nèi)容上“大做文章”，使其在效果廣告賽道中占據(jù)自己的位置，對愛奇藝來說，這是巨大的挑戰(zhàn)，但更是一次巨大的機(jī)遇。