快手，早期的短視頻平臺(tái)，如今注冊(cè)用戶已達(dá)7億，獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”社交生態(tài)，是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的國民短視頻社區(qū)，更是品牌增量市場(chǎng)價(jià)值的洼地，所以，看懂快手營銷就能機(jī)會(huì)迅速搶占短視頻營銷市場(chǎng)份額。

618營銷大戰(zhàn)將全面開啟，我第一時(shí)間為廣告主詳細(xì)梳理了快手的營銷寶典！

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1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境大勢(shì)：在中國整體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，快手崛起成必然

論實(shí)現(xiàn)彎道超車，刷新上市速度的中國企業(yè)，拼多多和趣頭條算是其中兩家。拼多多，上線1周年，用戶數(shù)突破1億，2月份市值超318億，如今已經(jīng)成為3億人都在用的購物app。趣頭條，上線1年，日活躍用戶超千萬，在資訊類APP榜中排名第五。這兩家創(chuàng)造上市奇跡的企業(yè)，無外乎都具備一個(gè)共性，那就是三四線城市的用戶滲透率均超過50%?？梢哉f，中國下沉巨頭正在崛起。

從中國經(jīng)濟(jì)的整體大環(huán)境來看，三四線城市消費(fèi)呈現(xiàn)明顯增速的態(tài)勢(shì)，成為極具潛力的“新線城市”。據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的消費(fèi)者占據(jù)全國人口的70%，他們?yōu)橹袊暙I(xiàn)了59%的GDP，下沉區(qū)域的居民消費(fèi)潛力十分旺盛。另根據(jù)《2018年三四線城市用戶內(nèi)容消費(fèi)報(bào)告》顯示，74%的三四線用戶愿意使用流量觀看喜歡的短視頻，短視頻成為三四線用戶內(nèi)容消費(fèi)的新形式。

三四線城市人群普遍掌控著家庭的消費(fèi)決策，可靈活支配資金，擁有足夠充沛的通勤時(shí)間，對(duì)事物及消費(fèi)品的接受程度比較高，容易被種草，這些整體消費(fèi)特征，直接決定了三四線城市的消費(fèi)升級(jí)。

除了拼多多和趣頭條，早期從三四線城市走進(jìn)大眾視野的還有快手，基于三四線城市的整體消費(fèi)大環(huán)境，快手的崛起是一種必然。如今，快手在短視頻領(lǐng)域的知名度已經(jīng)不可同日而語，其走向全國的路線也開始延長。

2、快手基本元素：在人群消費(fèi)、內(nèi)容類型、達(dá)人構(gòu)成等方面呈現(xiàn)的總體特征

真實(shí)、有趣、多元、年輕，快手是普通人記錄分享生活的視頻社交平臺(tái)，代表著大部分國人的生活方式，是更懂中國國民，對(duì)用戶洞察極為深刻的短視頻平臺(tái)?？焓稚系挠脩羝毡榫哂姓鎸?shí)的性格人設(shè)，視頻內(nèi)容更多的是基于真情實(shí)感、真實(shí)原創(chuàng)故事的原生生活體驗(yàn)?？焓稚希骄刻煊?500萬的UGC內(nèi)容產(chǎn)出，日均播放的視頻次數(shù)達(dá)150億，活躍的短視頻動(dòng)態(tài)內(nèi)容，成為快手的一大“內(nèi)容資產(chǎn)”。

1.人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)：中國主題消費(fèi)結(jié)構(gòu)的縮影

快手在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的分布中，一二線城市占比40%，三四線城市占比46%，地域比例基本持平，這與中國GDP貢獻(xiàn)城市的結(jié)構(gòu)占比十分接近?？焓?，其實(shí)是一二線城市人群熟悉的生活，也是三四線用戶追隨的消費(fèi)時(shí)尚。

來源：TalkingData《2018快手用戶人群洞察報(bào)告》

此外，在快手上，超88%的用戶網(wǎng)購TGI指數(shù)在105%以上，90后占比高達(dá)80%,62.5%的用戶正處于25歲及以下的年齡段，即將邁入婚戀期，是未來市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，82%的用戶都是高消費(fèi)年輕用戶，蘊(yùn)藏商業(yè)價(jià)值挖掘空間，強(qiáng)烈的購物需求+龐大的高消費(fèi)年輕用戶群，使得快手成為品牌營銷的必爭(zhēng)之地。

2.內(nèi)容構(gòu)成形態(tài)：中國國民文化生活的縮影

快手的內(nèi)容創(chuàng)作是吸引億級(jí)用戶關(guān)注的根本原因。通過對(duì)快手內(nèi)容的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，快手上，短視頻內(nèi)容絕大部分為美麗的田野、溫暖的家、干貨的分享、拼搏的生活、時(shí)尚潮流、奇妙的世界、樸素的生活等類型。

其中，美麗的田野類型的內(nèi)容，具有田野氣息，是源自于大自然的美妙風(fēng)光，是無限接近于原生態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)，來自于達(dá)人的深切感受，這種內(nèi)容體裁用戶的接受度高，且易于引發(fā)用戶的共鳴，利于傳播分享。

拼搏的生活，源于生活的創(chuàng)意靈感和動(dòng)力，充滿對(duì)生活無限的熱愛之情，通過分享拼搏過程中的點(diǎn)滴，真正體驗(yàn)到生活的價(jià)值。

干貨的分享，是日常知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)型內(nèi)容分享，易于吸引轉(zhuǎn)發(fā)和傳播?？焓值挠脩舳鄬?duì)生活有自己獨(dú)到的見解，更易于產(chǎn)出一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

溫暖的家，是大眾都極其渴望擁有的，這種話題的內(nèi)容很容易激發(fā)用戶內(nèi)心的訴求，溫馨有愛，溫暖有力量的內(nèi)容，很容易產(chǎn)生情感共鳴。

快手短視頻內(nèi)容形態(tài)，從一定意義上來說是中國國民文化生活的縮影。

3.達(dá)人組成生態(tài)：多元健康的達(dá)人結(jié)構(gòu)

快手KOL資源根據(jù)粉絲量的不同分為頭部KOL資源、中腰部KOL資源、長尾KOL資源，呈現(xiàn)了原生態(tài)、多元化、強(qiáng)社交的基本結(jié)構(gòu)特征。其中，頭部KOL資源，占有一定的行業(yè)話語權(quán)，可以引導(dǎo)話題輿論，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與性。中腰部KOL資源，面向垂直細(xì)分領(lǐng)域，影響垂直領(lǐng)域用戶，在打造口碑、提升轉(zhuǎn)化等方面頗具影響力。長尾KOL資源，資源量豐富，可以實(shí)現(xiàn)多維度傳播，多點(diǎn)多面影響用戶。

紅人是支撐快手短視頻創(chuàng)意的核心源泉?？焓制脚_(tái)上的紅人精準(zhǔn)覆蓋了超20個(gè)圈層，輻射群體廣泛，快手視頻日均曝光量達(dá)4億次，用戶活躍度高且粘性強(qiáng)，單次視頻播放價(jià)格低于0.1元，有助于優(yōu)化品牌投放成本。

3、快手營銷價(jià)值：品牌存量市場(chǎng)+增量市場(chǎng)的核心價(jià)值洼地

1.聚集核心注意力

根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手注冊(cè)用戶達(dá)7億，用戶日均使用時(shí)長超60分鐘，日均活躍用戶達(dá)1.6億，日均點(diǎn)贊數(shù)超3億。2018年全年快手的月活用戶排在前列，且2018年下半年快手日活增速超過4000萬，快手平臺(tái)短視頻內(nèi)容庫存達(dá)80億。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高效獲取消費(fèi)者關(guān)注是品牌營銷的重點(diǎn)，而快手無疑聚焦了用戶的核心注意力。

2.影響全國用戶

根據(jù)《2018快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手一二線城市的用戶達(dá)到4000萬，占比進(jìn)一步提升，快手不止在三四線下沉市場(chǎng)加強(qiáng)鞏固和持續(xù)進(jìn)攻，更在一二線城市搶先布局持續(xù)滲透，發(fā)揮著重要影響力。每天，快手上與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過了190萬條，用戶被種草的機(jī)率在快手上大幅提升。

來源：快手大數(shù)據(jù)研究院《2018快手內(nèi)容報(bào)告》

3.內(nèi)容社交電商基因

2018年6月至8月，尼爾森對(duì)快手上部分商戶進(jìn)行了深度定向調(diào)研發(fā)現(xiàn)，48%的商戶從快手上直接接到了生意，其中42%的商戶在快手上年收益超過10萬，平均每個(gè)視頻可以帶來1068元收益。另根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，快手新線城市TGI指數(shù)高于主流電商用戶，高價(jià)值電商人群集中。

快手融合了內(nèi)容電商和社交電商兩種屬性。主播和粉絲間存在相互信任的關(guān)系，豐富的直播和短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引著目標(biāo)粉絲群體，深度影響著粉絲的購物決策，直接推動(dòng)粉絲行為轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)者的購買行為?？焓滞瞥龅摹翱焓中〉辍焙? “電商服務(wù)市場(chǎng)”，以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)快手電商“人貨場(chǎng)”，通過接入京東、淘寶、有贊等主流電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)APP內(nèi)直接購買轉(zhuǎn)化。

4.強(qiáng)關(guān)系鏈效應(yīng)

對(duì)比快手和抖音首頁，打開快手30%的機(jī)率為關(guān)注人的界面，而打開抖音100%是推薦頁。快手是以社交為主、算法為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)系鏈效應(yīng)凸顯，這種產(chǎn)品形式更有利于穩(wěn)固粉絲結(jié)構(gòu)，達(dá)人的話語權(quán)更強(qiáng)。

抖音用戶消費(fèi)的是“內(nèi)容”，而快手用戶消費(fèi)的是“人”，即社交。據(jù)調(diào)查，快手老鐵平均每周對(duì)單個(gè)關(guān)注的KOL至少點(diǎn)贊、評(píng)論1次以上，半數(shù)以上粉絲每周觀看直播?？焓忠躁P(guān)系為驅(qū)動(dòng)，以內(nèi)容為支點(diǎn)，成為 “老鐵強(qiáng)帶貨”背后的邏輯，遵循著注意力-種草力-帶貨力的營銷轉(zhuǎn)化。

5.商業(yè)信息易轉(zhuǎn)化

根據(jù)《發(fā)現(xiàn)新認(rèn)知——快手用戶人群洞察》的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，快手用戶偏好參與感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，類似于團(tuán)購、導(dǎo)購等線上購物類型，看中性價(jià)比且呈現(xiàn)具體圈層化。快手用戶主要偏向于選擇大眾品牌，且快手用戶在旅行、汽車等行業(yè)偏好度更大，美妝和健康相關(guān)應(yīng)用偏好TGI指數(shù)分別達(dá)145和112。