2019年暑期，在線(xiàn)k12大班課成為最火熱的賽道。隨處可見(jiàn)的廣告占領(lǐng)了人們的朋友圈、抖音短視頻，大量的投放加速了這一賽道的競爭，前后共十余家品牌加入。
在線(xiàn)k12大班課迎來(lái)了第一次大規?！皯鹨邸?，更好的盈利模型、更容易規?；漠a(chǎn)品模式、更廣闊的市場(chǎng)空間——這一切都成為這種競爭“盛況”出現的根由。這樣的大規模全面競爭也是在線(xiàn)k12成熟的標志。
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在經(jīng)歷了2019年暑期、秋季、寒假以及2020年春季招生期一年的競爭后，尤其是2020年的疫情對于在線(xiàn)k12行業(yè)的沖擊，把原本需要5-10年才能達到的網(wǎng)課行業(yè)滲透率提前完成。隨著(zhù)用戶(hù)對于網(wǎng)課的認知和認可程度的增加。2020年的暑期的招生顯得尤為重要。暑期學(xué)生放假時(shí)間長(cháng)，很多學(xué)生希望通過(guò)暑期學(xué)習可以超過(guò)更多人，所以暑期也成為各家最為看重和競爭最激烈的招生節點(diǎn)。
2020年3月猿輔導對外宣布，完成10億美元融資；6月作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資，學(xué)而思網(wǎng)校背靠好未來(lái)集團，資金充裕。兩家頭部企業(yè)的融資，可以看出為即將到來(lái)的2020年暑期招生期做了充分的準備。
在線(xiàn)k12大班課不是一個(gè)“流量生意”，本質(zhì)上依然是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，最終的考驗還是產(chǎn)品上的創(chuàng )新和服務(wù)上的創(chuàng )新。
2019年，49元低價(jià)課成為主流的投放模型，產(chǎn)品模式趨同、產(chǎn)品打點(diǎn)主要圍繞名師和課程盒子。但隨著(zhù)2020年暑期的到來(lái)，各頭部選手投放的產(chǎn)品模型逐漸走出差異化。
1、低價(jià)課價(jià)格設置大不相同，49元價(jià)格不再是主流
目前在主流投放渠道上，譬如微信朋友圈、抖音等短視頻上，看到各家的暑期低價(jià)班價(jià)格的設置已經(jīng)出現明顯差異。
學(xué)而思網(wǎng)校在抖音和微信朋友圈投放的，是9元13課時(shí)的暑期語(yǔ)文提分訓練班，與眾多品牌投放數學(xué)科目不同，是因為數學(xué)學(xué)科本來(lái)就是其強勢科目，所以其選擇了差異化的投放語(yǔ)文學(xué)科。
學(xué)而思網(wǎng)校的競爭對手猿輔導投放的產(chǎn)品模型則選擇了49元13課時(shí)的暑期數學(xué)特訓班，猿輔導作為以純在線(xiàn)業(yè)務(wù)起家的品牌，在投放學(xué)科上，一直是數學(xué)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。
頭三甲的另外一家作業(yè)幫則選擇了和學(xué)而思網(wǎng)校一樣的定價(jià)策略，9元13節課，不同的是作業(yè)幫投放的學(xué)科是數學(xué)。
接下來(lái)我們看一下第二梯隊的品牌們，目前在線(xiàn)k12領(lǐng)域第二梯隊的品牌主要有跟誰(shuí)學(xué)-高途課堂、清北網(wǎng)校、有道精品課、新東方在線(xiàn)。
跟誰(shuí)學(xué)2019財年Q2分析師會(huì )議中披露，在新生中，小學(xué)部占比25%，初中部占比30%，高中部占比45%，成倒gong金字塔結構。這種倒金字塔的生源結構并不健康，無(wú)法發(fā)揮出k12業(yè)務(wù)從低年齡段到高年齡段延續性強的優(yōu)勢。
為了謀求進(jìn)一步發(fā)展，跟誰(shuí)學(xué)調整了業(yè)務(wù)結構，重點(diǎn)發(fā)力小學(xué)端，暑期跟誰(shuí)學(xué)主要投放的是9元16節小初高全科課程，相對之前寒假投放的36元16節全科課程，價(jià)格上有所下降，和競爭對手學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導相比，9元可報名全科課程，更具有優(yōu)勢。
2018年，網(wǎng)易有道提出“All  in  K12”，時(shí)隔1年網(wǎng)易有道在紐交所上市，面對2019年的暑期投放大戰，有道選擇旁觀(guān)，沒(méi)有“參戰”。有道和其他品牌相比，它的優(yōu)勢是技術(shù)的優(yōu)勢，有道是搜索立項，技術(shù)起家。
在轉型k12業(yè)務(wù)前，做了大量的工具類(lèi)產(chǎn)品，依靠有道工具產(chǎn)品積累了大量的用戶(hù)，這些用戶(hù)對學(xué)習有自我驅動(dòng)性質(zhì)，用戶(hù)質(zhì)量相對較高，所以在大班課獲課上，有道非常重視自有流量的轉化，其前期k12業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要依靠的也是自有流量的招生。2020年有道逐漸嘗試投放獲客，產(chǎn)品和服務(wù)需要得到更大市場(chǎng)的認可，這也是有道逐漸走向投放獲客的原因。
2020年網(wǎng)易有道簽約郎平，暑期投放郎平也成為其主要打點(diǎn)，在價(jià)格設置上，有道選擇了9元8節課，在投放學(xué)科上，選擇了數學(xué)和語(yǔ)文同時(shí)投放。

新東方在線(xiàn)2018年入局在線(xiàn)雙師直播大班課，和競爭對手學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導等相比，慢了。新東方在線(xiàn)上市前夕，換帥了80后CEO，引入了大批互聯(lián)網(wǎng)人才，似乎為接下來(lái)的在線(xiàn)k12業(yè)務(wù)做好了準備。
但2019年暑期，新東方在線(xiàn)并沒(méi)有加入市場(chǎng)上的投放大戰，而是選擇了觀(guān)望。新東方在線(xiàn)上市后，財報由盈轉虧，內部提出了創(chuàng )業(yè)者精神的企業(yè)文化，全力壓注k12在線(xiàn)雙師大班課。
2020年暑期新東方在線(xiàn)選擇了50元12節語(yǔ)數英全科的產(chǎn)品模型，在定價(jià)上，高于其他競爭對手，在學(xué)科選擇上，沒(méi)有選擇新東方比較強勢的英語(yǔ)學(xué)科，而是三科一起投放，也說(shuō)明了現在新東方在線(xiàn)對于數學(xué)、語(yǔ)文學(xué)科招生的重視。
2020年最火的一件事之一就是字節跳動(dòng)做教育，之前的gogokid，到現在的清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等教育產(chǎn)品，似乎字節跳動(dòng)對于做教育是下了很大決心的，作為字節跳動(dòng)在線(xiàn)k12的品牌，清北網(wǎng)校在今年的動(dòng)作頻繁，無(wú)論是市場(chǎng)上搶人，還是市場(chǎng)上投放，都可以頻繁看到它的身影。
清北網(wǎng)校暑期投放的產(chǎn)品定價(jià)是19元21節課，學(xué)科是數學(xué)學(xué)科，從定價(jià)看，19元的價(jià)格和學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫比沒(méi)有什么優(yōu)勢，但是21節課的課程設計在競爭上能挽回一成。
從定價(jià)到課程周期上，今年暑期可以看出來(lái)，各家品牌都想打出自己的特點(diǎn)，畢竟同質(zhì)化的產(chǎn)品對于整個(gè)市場(chǎng)而言，是不利的。
2、產(chǎn)品創(chuàng )新成為暑期投放產(chǎn)品模型的核心關(guān)鍵
在線(xiàn)雙師直播模式，第一個(gè)創(chuàng )新點(diǎn)，是課程盒子
課程盒子從出現到如今，已成為雙師課程的必備產(chǎn)品，課程盒子的出現，增加了品牌和用戶(hù)的接觸點(diǎn)。
目前用戶(hù)購課后，需要等到收到盒子后，才會(huì )正式上課，所以課程盒子基本上成為了品牌和用戶(hù)的第一接觸點(diǎn)。所以盒子上的競爭也成為各品牌的一大競爭點(diǎn)。
從2019年各品牌的課程盒子看，各品牌的盒子逐步走向趨同化，目前各家盒子基本配備了課程教材、手帳、給用戶(hù)的一封信、筆、玩具等，都在嘗試將線(xiàn)上課程和線(xiàn)下實(shí)物教具想結合，給用戶(hù)打造一個(gè)更完整的上課體驗。
2020年暑期，在課程盒子上，各家品牌也努力在創(chuàng )意上作出差異化，學(xué)而思網(wǎng)校暑期9元課課程盒子和之前49元盒子相比，外觀(guān)上做了一個(gè)降級，但是里面內容上，除了正常的上課必須資料外，增加了一些趣味性的卡片，例如數學(xué)盒子內增加了數音計算器，掃碼進(jìn)去是一個(gè)小程序，可以彈奏出音樂(lè )。
猿輔導和作業(yè)幫的課程盒子還是主打學(xué)生為主，盒子設置上有相對于的主題，盒子內部資料上也是下了一番功夫，例如作業(yè)幫將筆記本定義為時(shí)間，里面附贈了作業(yè)幫的老師對學(xué)生說(shuō)的鼓勵的話(huà)等。
第二：課程詳情頁(yè)：
學(xué)而思網(wǎng)校課程詳情頁(yè)打點(diǎn)仍然是清北名師、突出課程價(jià)格和課程周期和課程盒子。
詳情頁(yè)布局基本分為8部分，名師推薦區域、選擇年級區域、課程亮點(diǎn)及學(xué)完收獲、主講和輔導老師展示、教輔禮盒展示、學(xué)習方式指導、用戶(hù)關(guān)心問(wèn)題展示、已經(jīng)最后的品牌展示和在線(xiàn)客服入口。
從詳情頁(yè)到購買(mǎi)鏈路需要登錄—選擇年級—立即購買(mǎi)，三步即可完成支付流程。
猿輔導課程詳情頁(yè)打點(diǎn)和學(xué)而思網(wǎng)校一樣，突出名師，只不過(guò)在名師介紹上更全一點(diǎn)，其次突出價(jià)格和課程周期和課程盒子。不同點(diǎn)在于猿輔導在首屏就增加了在線(xiàn)客服的入口。
詳情頁(yè)布局上，分為6部分，名師推薦區域、選擇年級區域、課程亮點(diǎn)、用戶(hù)關(guān)心問(wèn)題展示、上課流程指導、品牌展示。和學(xué)而思網(wǎng)校相比，缺少了主講老師和輔導老師的展示和用戶(hù)學(xué)完的收獲展示。
從詳情頁(yè)到購買(mǎi)需要經(jīng)過(guò)登錄-選擇年級-直接支付，三步即可完成支付流程。
作業(yè)幫課程詳情頁(yè)打點(diǎn)仍是名師，在詳情頁(yè)品牌logo側突出展示了合作方中國女排、其次是課程價(jià)格、還有報名倒計時(shí)。
詳情頁(yè)布局上，分為6部分，名師推薦區域、選擇年級區域、用戶(hù)學(xué)完收獲、課程亮點(diǎn)、上課流程和常見(jiàn)問(wèn)題。
從詳情頁(yè)到購買(mǎi)需要經(jīng)過(guò)登錄-選擇年級-直接支付，三步即可完成支付流程。
從詳情頁(yè)打點(diǎn)上，三家均選擇了名師這點(diǎn)，可以看出目前名師對于用戶(hù)的吸引力是最大的。詳情頁(yè)的布局上，學(xué)而思網(wǎng)校最全，分了8部分，猿輔導和作業(yè)幫則為6部分。猿輔導和作業(yè)幫雖然是6部分，但是局部細節上，還是存在較大差異。
從支付路徑上，目前都是三步就可以完成支付，這應該是目前最短路徑。
第三：服務(wù)班型上：
今年暑期，k12大班課的一大變化就是將用戶(hù)分層做的更加細致了，各品牌都在嘗試小班的互動(dòng)體驗，雖然是都是千人大班課，但是各品牌都進(jìn)行了分班，分班邏輯各不相同。
以學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導為例，本班在線(xiàn)人數均不到30人，小組之間有PK環(huán)節，答對一道題即為本組增加一個(gè)金幣，還會(huì )顯示該組在整個(gè)年級上的排名情況。
除了分班外，在互動(dòng)性和獎勵機制上都迭代了產(chǎn)品，舉手搶答、獎勵金幣、自我展示等環(huán)節均加入進(jìn)來(lái)。同時(shí)面對不同年級不同用戶(hù)的需求不同，各品牌紛紛做出不同層次的互動(dòng)體驗。

3、輔導老師，課程服務(wù)的最重要一環(huán)
在線(xiàn)雙師大班課，除了主講老師外，另外一師就是指輔導老師。目前各品牌在主講老師主打清北名師，所以在主講老師上很難拉開(kāi)很大差距，但是輔導老師則不同，輔導老師不是依靠個(gè)人，而是依靠體系化的制度和管理。
輔導老師作為服務(wù)交付的核心一環(huán)，是轉化的直接負責人，所以對輔導老師的培訓和管理能力，成為各品牌拉開(kāi)差距的主要一環(huán)。
2020年年初，學(xué)而思網(wǎng)校在全國8地設置了分校，并在當地大量招聘輔導老師，為暑假招生做了充足的準備。
猿輔導和作業(yè)幫也在二三線(xiàn)城市建立分公司，這些城市成為輔導老師重要的供給基地。
分校的建立，解決了人員數量的問(wèn)題，如何提高輔導老師工作效率才是核心關(guān)鍵。
提高工作效率的核心主要依靠管理和技術(shù)。
制定標準化的管理體系，目前每個(gè)輔導老師上崗前都經(jīng)過(guò)SOP培訓，社群運營(yíng)的每一步都有標準的話(huà)術(shù)。發(fā)布的時(shí)間設置可以精確到分秒。
技術(shù)手段仍是解決效率問(wèn)題的關(guān)鍵，輔導老師需要對學(xué)員的作業(yè)進(jìn)行批改，批改是一個(gè)很重要卻很繁瑣的事情，目前學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導已經(jīng)做了批改系統輔助輔導艾洛松批改作業(yè)；作業(yè)幫專(zhuān)門(mén)做了輔導老師的工作系統。網(wǎng)易有道研發(fā)了一款智能筆，鏈接課堂和輔導老師，減低輔導老師工作負擔。
在線(xiàn)k12雙師大班直播課隨著(zhù)越來(lái)越多選手的加入，競爭已變的更加激勵，目前階梯隊伍已經(jīng)形成，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導、跟誰(shuí)學(xué)仍然是第一梯隊，之前第二梯隊的跟誰(shuí)學(xué)緊追不舍，其他選手也在你追我趕。雖然出現了梯隊情況，但是超級強者還未出現，這種局面將在未來(lái)2-3年內持續存在。
這一賽道何時(shí)出現淘汰臨界點(diǎn)，讓我們拭目以待。