2019年暑期，在線k12大班課成為最火熱的賽道。隨處可見的廣告占領(lǐng)了人們的朋友圈、抖音短視頻，大量的投放加速了這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)，前后共十余家品牌加入。
在線k12大班課迎來了第一次大規(guī)?！皯?zhàn)役”，更好的盈利模型、更容易規(guī)?；漠a(chǎn)品模式、更廣闊的市場(chǎng)空間——這一切都成為這種競(jìng)爭(zhēng)“盛況”出現(xiàn)的根由。這樣的大規(guī)模全面競(jìng)爭(zhēng)也是在線k12成熟的標(biāo)志。
上海聚搜信息技術(shù)有限公司是阿里云的代理商網(wǎng)址:http://www.4526.cn/可以直接在網(wǎng)站上聯(lián)系阿里云代理商客服進(jìn)行咨詢服務(wù)器架構(gòu)和配置以及優(yōu)惠價(jià)格！騰訊云產(chǎn)品http://tx.4526.cn/（聚搜營(yíng)銷介紹鏈接：http:///meiyou/）是一家致力于搜索引聚搜營(yíng)銷及全網(wǎng)營(yíng)銷，致力于為客戶提供搜索營(yíng)銷領(lǐng)域的服務(wù)，幫助廣告客戶在搜索引聚搜獲取的投資回報(bào)，包括搜索引聚搜競(jìng)價(jià)服務(wù)(SEM)，搜索引聚搜優(yōu)化服務(wù)（seo）和搜索營(yíng)銷代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，能夠有效為廣告主帶來高效的投放回報(bào)，我們的理念一直是：讓搜索營(yíng)銷營(yíng)銷具有價(jià)值。
聚搜營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)于2015年在上海成立，團(tuán)隊(duì)核心均來自百度搜索部門和國(guó)內(nèi)知名服務(wù)商的成員，有非常豐富的產(chǎn)品和項(xiàng)目?jī)?yōu)化經(jīng)驗(yàn)，這兩年來，服務(wù)于國(guó)內(nèi)很多大中型企業(yè)和很多初創(chuàng)公司，通過我們多年的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)，幫助他們?cè)谒阉鳡I(yíng)銷領(lǐng)域上取得了不斷的成功。
在經(jīng)歷了2019年暑期、秋季、寒假以及2020年春季招生期一年的競(jìng)爭(zhēng)后，尤其是2020年的疫情對(duì)于在線k12行業(yè)的沖擊，把原本需要5-10年才能達(dá)到的網(wǎng)課行業(yè)滲透率提前完成。隨著用戶對(duì)于網(wǎng)課的認(rèn)知和認(rèn)可程度的增加。2020年的暑期的招生顯得尤為重要。暑期學(xué)生放假時(shí)間長(zhǎng)，很多學(xué)生希望通過暑期學(xué)習(xí)可以超過更多人，所以暑期也成為各家最為看重和競(jìng)爭(zhēng)最激烈的招生節(jié)點(diǎn)。
2020年3月猿輔導(dǎo)對(duì)外宣布，完成10億美元融資；6月作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資，學(xué)而思網(wǎng)校背靠好未來集團(tuán)，資金充裕。兩家頭部企業(yè)的融資，可以看出為即將到來的2020年暑期招生期做了充分的準(zhǔn)備。
在線k12大班課不是一個(gè)“流量生意”，本質(zhì)上依然是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，最終的考驗(yàn)還是產(chǎn)品上的創(chuàng)新和服務(wù)上的創(chuàng)新。
2019年，49元低價(jià)課成為主流的投放模型，產(chǎn)品模式趨同、產(chǎn)品打點(diǎn)主要圍繞名師和課程盒子。但隨著2020年暑期的到來，各頭部選手投放的產(chǎn)品模型逐漸走出差異化。
1、低價(jià)課價(jià)格設(shè)置大不相同，49元價(jià)格不再是主流
目前在主流投放渠道上，譬如微信朋友圈、抖音等短視頻上，看到各家的暑期低價(jià)班價(jià)格的設(shè)置已經(jīng)出現(xiàn)明顯差異。
學(xué)而思網(wǎng)校在抖音和微信朋友圈投放的，是9元13課時(shí)的暑期語文提分訓(xùn)練班，與眾多品牌投放數(shù)學(xué)科目不同，是因?yàn)閿?shù)學(xué)學(xué)科本來就是其強(qiáng)勢(shì)科目，所以其選擇了差異化的投放語文學(xué)科。
學(xué)而思網(wǎng)校的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猿輔導(dǎo)投放的產(chǎn)品模型則選擇了49元13課時(shí)的暑期數(shù)學(xué)特訓(xùn)班，猿輔導(dǎo)作為以純?cè)诰€業(yè)務(wù)起家的品牌，在投放學(xué)科上，一直是數(shù)學(xué)沒有動(dòng)搖過。
頭三甲的另外一家作業(yè)幫則選擇了和學(xué)而思網(wǎng)校一樣的定價(jià)策略，9元13節(jié)課，不同的是作業(yè)幫投放的學(xué)科是數(shù)學(xué)。
接下來我們看一下第二梯隊(duì)的品牌們，目前在線k12領(lǐng)域第二梯隊(duì)的品牌主要有跟誰學(xué)-高途課堂、清北網(wǎng)校、有道精品課、新東方在線。
跟誰學(xué)2019財(cái)年Q2分析師會(huì)議中披露，在新生中，小學(xué)部占比25%，初中部占比30%，高中部占比45%，成倒gong金字塔結(jié)構(gòu)。這種倒金字塔的生源結(jié)構(gòu)并不健康，無法發(fā)揮出k12業(yè)務(wù)從低年齡段到高年齡段延續(xù)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
為了謀求進(jìn)一步發(fā)展，跟誰學(xué)調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)力小學(xué)端，暑期跟誰學(xué)主要投放的是9元16節(jié)小初高全科課程，相對(duì)之前寒假投放的36元16節(jié)全科課程，價(jià)格上有所下降，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)相比，9元可報(bào)名全科課程，更具有優(yōu)勢(shì)。
2018年，網(wǎng)易有道提出“All  in  K12”，時(shí)隔1年網(wǎng)易有道在紐交所上市，面對(duì)2019年的暑期投放大戰(zhàn)，有道選擇旁觀，沒有“參戰(zhàn)”。有道和其他品牌相比，它的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，有道是搜索立項(xiàng)，技術(shù)起家。
在轉(zhuǎn)型k12業(yè)務(wù)前，做了大量的工具類產(chǎn)品，依靠有道工具產(chǎn)品積累了大量的用戶，這些用戶對(duì)學(xué)習(xí)有自我驅(qū)動(dòng)性質(zhì)，用戶質(zhì)量相對(duì)較高，所以在大班課獲課上，有道非常重視自有流量的轉(zhuǎn)化，其前期k12業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要依靠的也是自有流量的招生。2020年有道逐漸嘗試投放獲客，產(chǎn)品和服務(wù)需要得到更大市場(chǎng)的認(rèn)可，這也是有道逐漸走向投放獲客的原因。
2020年網(wǎng)易有道簽約郎平，暑期投放郎平也成為其主要打點(diǎn)，在價(jià)格設(shè)置上，有道選擇了9元8節(jié)課，在投放學(xué)科上，選擇了數(shù)學(xué)和語文同時(shí)投放。

新東方在線2018年入局在線雙師直播大班課，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等相比，慢了。新東方在線上市前夕，換帥了80后CEO，引入了大批互聯(lián)網(wǎng)人才，似乎為接下來的在線k12業(yè)務(wù)做好了準(zhǔn)備。
但2019年暑期，新東方在線并沒有加入市場(chǎng)上的投放大戰(zhàn)，而是選擇了觀望。新東方在線上市后，財(cái)報(bào)由盈轉(zhuǎn)虧，內(nèi)部提出了創(chuàng)業(yè)者精神的企業(yè)文化，全力壓注k12在線雙師大班課。
2020年暑期新東方在線選擇了50元12節(jié)語數(shù)英全科的產(chǎn)品模型，在定價(jià)上，高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在學(xué)科選擇上，沒有選擇新東方比較強(qiáng)勢(shì)的英語學(xué)科，而是三科一起投放，也說明了現(xiàn)在新東方在線對(duì)于數(shù)學(xué)、語文學(xué)科招生的重視。
2020年最火的一件事之一就是字節(jié)跳動(dòng)做教育，之前的gogokid，到現(xiàn)在的清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等教育產(chǎn)品，似乎字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于做教育是下了很大決心的，作為字節(jié)跳動(dòng)在線k12的品牌，清北網(wǎng)校在今年的動(dòng)作頻繁，無論是市場(chǎng)上搶人，還是市場(chǎng)上投放，都可以頻繁看到它的身影。
清北網(wǎng)校暑期投放的產(chǎn)品定價(jià)是19元21節(jié)課，學(xué)科是數(shù)學(xué)學(xué)科，從定價(jià)看，19元的價(jià)格和學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)、作業(yè)幫比沒有什么優(yōu)勢(shì)，但是21節(jié)課的課程設(shè)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)上能挽回一成。
從定價(jià)到課程周期上，今年暑期可以看出來，各家品牌都想打出自己的特點(diǎn)，畢竟同質(zhì)化的產(chǎn)品對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，是不利的。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新成為暑期投放產(chǎn)品模型的核心關(guān)鍵
在線雙師直播模式，第一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，是課程盒子
課程盒子從出現(xiàn)到如今，已成為雙師課程的必備產(chǎn)品，課程盒子的出現(xiàn)，增加了品牌和用戶的接觸點(diǎn)。
目前用戶購課后，需要等到收到盒子后，才會(huì)正式上課，所以課程盒子基本上成為了品牌和用戶的第一接觸點(diǎn)。所以盒子上的競(jìng)爭(zhēng)也成為各品牌的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
從2019年各品牌的課程盒子看，各品牌的盒子逐步走向趨同化，目前各家盒子基本配備了課程教材、手帳、給用戶的一封信、筆、玩具等，都在嘗試將線上課程和線下實(shí)物教具想結(jié)合，給用戶打造一個(gè)更完整的上課體驗(yàn)。
2020年暑期，在課程盒子上，各家品牌也努力在創(chuàng)意上作出差異化，學(xué)而思網(wǎng)校暑期9元課課程盒子和之前49元盒子相比，外觀上做了一個(gè)降級(jí)，但是里面內(nèi)容上，除了正常的上課必須資料外，增加了一些趣味性的卡片，例如數(shù)學(xué)盒子內(nèi)增加了數(shù)音計(jì)算器，掃碼進(jìn)去是一個(gè)小程序，可以彈奏出音樂。
猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的課程盒子還是主打?qū)W生為主，盒子設(shè)置上有相對(duì)于的主題，盒子內(nèi)部資料上也是下了一番功夫，例如作業(yè)幫將筆記本定義為時(shí)間，里面附贈(zèng)了作業(yè)幫的老師對(duì)學(xué)生說的鼓勵(lì)的話等。
第二：課程詳情頁：
學(xué)而思網(wǎng)校課程詳情頁打點(diǎn)仍然是清北名師、突出課程價(jià)格和課程周期和課程盒子。
詳情頁布局基本分為8部分，名師推薦區(qū)域、選擇年級(jí)區(qū)域、課程亮點(diǎn)及學(xué)完收獲、主講和輔導(dǎo)老師展示、教輔禮盒展示、學(xué)習(xí)方式指導(dǎo)、用戶關(guān)心問題展示、已經(jīng)最后的品牌展示和在線客服入口。
從詳情頁到購買鏈路需要登錄—選擇年級(jí)—立即購買，三步即可完成支付流程。
猿輔導(dǎo)課程詳情頁打點(diǎn)和學(xué)而思網(wǎng)校一樣，突出名師，只不過在名師介紹上更全一點(diǎn)，其次突出價(jià)格和課程周期和課程盒子。不同點(diǎn)在于猿輔導(dǎo)在首屏就增加了在線客服的入口。
詳情頁布局上，分為6部分，名師推薦區(qū)域、選擇年級(jí)區(qū)域、課程亮點(diǎn)、用戶關(guān)心問題展示、上課流程指導(dǎo)、品牌展示。和學(xué)而思網(wǎng)校相比，缺少了主講老師和輔導(dǎo)老師的展示和用戶學(xué)完的收獲展示。
從詳情頁到購買需要經(jīng)過登錄-選擇年級(jí)-直接支付，三步即可完成支付流程。
作業(yè)幫課程詳情頁打點(diǎn)仍是名師，在詳情頁品牌logo側(cè)突出展示了合作方中國(guó)女排、其次是課程價(jià)格、還有報(bào)名倒計(jì)時(shí)。
詳情頁布局上，分為6部分，名師推薦區(qū)域、選擇年級(jí)區(qū)域、用戶學(xué)完收獲、課程亮點(diǎn)、上課流程和常見問題。
從詳情頁到購買需要經(jīng)過登錄-選擇年級(jí)-直接支付，三步即可完成支付流程。
從詳情頁打點(diǎn)上，三家均選擇了名師這點(diǎn)，可以看出目前名師對(duì)于用戶的吸引力是最大的。詳情頁的布局上，學(xué)而思網(wǎng)校最全，分了8部分，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫則為6部分。猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫雖然是6部分，但是局部細(xì)節(jié)上，還是存在較大差異。
從支付路徑上，目前都是三步就可以完成支付，這應(yīng)該是目前最短路徑。
第三：服務(wù)班型上：
今年暑期，k12大班課的一大變化就是將用戶分層做的更加細(xì)致了，各品牌都在嘗試小班的互動(dòng)體驗(yàn)，雖然是都是千人大班課，但是各品牌都進(jìn)行了分班，分班邏輯各不相同。
以學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)為例，本班在線人數(shù)均不到30人，小組之間有PK環(huán)節(jié)，答對(duì)一道題即為本組增加一個(gè)金幣，還會(huì)顯示該組在整個(gè)年級(jí)上的排名情況。
除了分班外，在互動(dòng)性和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上都迭代了產(chǎn)品，舉手搶答、獎(jiǎng)勵(lì)金幣、自我展示等環(huán)節(jié)均加入進(jìn)來。同時(shí)面對(duì)不同年級(jí)不同用戶的需求不同，各品牌紛紛做出不同層次的互動(dòng)體驗(yàn)。

3、輔導(dǎo)老師，課程服務(wù)的最重要一環(huán)
在線雙師大班課，除了主講老師外，另外一師就是指輔導(dǎo)老師。目前各品牌在主講老師主打清北名師，所以在主講老師上很難拉開很大差距，但是輔導(dǎo)老師則不同，輔導(dǎo)老師不是依靠個(gè)人，而是依靠體系化的制度和管理。
輔導(dǎo)老師作為服務(wù)交付的核心一環(huán)，是轉(zhuǎn)化的直接負(fù)責(zé)人，所以對(duì)輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)和管理能力，成為各品牌拉開差距的主要一環(huán)。
2020年年初，學(xué)而思網(wǎng)校在全國(guó)8地設(shè)置了分校，并在當(dāng)?shù)卮罅空衅篙o導(dǎo)老師，為暑假招生做了充足的準(zhǔn)備。
猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也在二三線城市建立分公司，這些城市成為輔導(dǎo)老師重要的供給基地。
分校的建立，解決了人員數(shù)量的問題，如何提高輔導(dǎo)老師工作效率才是核心關(guān)鍵。
提高工作效率的核心主要依靠管理和技術(shù)。
制定標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，目前每個(gè)輔導(dǎo)老師上崗前都經(jīng)過SOP培訓(xùn)，社群運(yùn)營(yíng)的每一步都有標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)。發(fā)布的時(shí)間設(shè)置可以精確到分秒。
技術(shù)手段仍是解決效率問題的關(guān)鍵，輔導(dǎo)老師需要對(duì)學(xué)員的作業(yè)進(jìn)行批改，批改是一個(gè)很重要卻很繁瑣的事情，目前學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)已經(jīng)做了批改系統(tǒng)輔助輔導(dǎo)艾洛松批改作業(yè)；作業(yè)幫專門做了輔導(dǎo)老師的工作系統(tǒng)。網(wǎng)易有道研發(fā)了一款智能筆，鏈接課堂和輔導(dǎo)老師，減低輔導(dǎo)老師工作負(fù)擔(dān)。
在線k12雙師大班直播課隨著越來越多選手的加入，競(jìng)爭(zhēng)已變的更加激勵(lì)，目前階梯隊(duì)伍已經(jīng)形成，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)仍然是第一梯隊(duì)，之前第二梯隊(duì)的跟誰學(xué)緊追不舍，其他選手也在你追我趕。雖然出現(xiàn)了梯隊(duì)情況，但是超級(jí)強(qiáng)者還未出現(xiàn)，這種局面將在未來2-3年內(nèi)持續(xù)存在。
這一賽道何時(shí)出現(xiàn)淘汰臨界點(diǎn)，讓我們拭目以待。