競價三要素是什么？

咱們往下說，比方說當你把這些東西都現(xiàn)已設置好了，假定創(chuàng)意和定向設置好了之后是不變的，就讓它自己去跑，那在這個過程中咱們能操控的最首要的東西，便是這三個：預算、出價和開關。

這個是我特別想說一下的，由于我覺得在我接觸到的媒體的培訓資料里，關于預算、出價和開關的設置辦法、運用技巧，是介紹的相比照較少的，可是其真實調賬戶的時分，尤其在我自己帶新人的時分，我會特別期望告知他預算、出價和開關這幾個東西要怎樣調，由于它是調帳戶比較首要的、或者說便是決議性的要素。
比方說一個新手你讓他去調一個賬戶，你其實特別怕他調壞了，他或許會調壞的當?shù)厥鞘裁?？出價，他或許設置一個極高的出價，成本就會炸了；假如是一個極低的出價，就會不花錢；預算也是，預算是必定要設置死，不可以超廣告主的預算的，并且預算鋪開的是否及時，也會影響一個賬戶最終能跑多少量；還有開關，假如一條好好的方案，被優(yōu)化誤關了，那對方案的傷害會很大。
無論是關于新人，仍是關于有必定經歷的優(yōu)化師，預算、出價和開關都是投進的時分比較要害的三個要素，咱們管它叫“競價三要素”。
接下來咱們就別離來說一下這三個要素。關于小白來講的話，你就記住下面這幾頁內容、照著操作，就不會有大的問題；關于現(xiàn)已比較熟練的優(yōu)化師，你可以聽一下這個體系。我自己想理解這個體系的時分，就覺得調賬戶這個作業(yè)、如同一下子就有辦法可循了，這個事兒在心里串成了一根繩，能記住了。不是一想調賬戶、就覺得后臺有好幾十個功能、也記不住。
好聽的詞應該叫“體系化”，我覺得就會更好記一點。
咱們就先說預算，假定你是一個零根底的同學，這個時分你要怎樣做？
1、預算
假如你是零根底的話，預算是必定要設置好的，由于假如你設置欠好的話，就或許會扣你的工資。
賬戶里花出去的那個錢，你平?？粗?、覺得它是一個數(shù)字，但它便是真的花出去的真金白銀，你是要為它擔任的。比方說廣告首要求你花1000，你花了3000，那這2000塊錢你說誰出？對吧？就十分或許是你出或者是你的公司出，總之，廣告主是不認可這個賬的，就會很麻煩。
預算一般會有幾個當?shù)乜梢栽O置，一個是賬戶預算，一個是組預算，一個是方案預算，最后投進的時分取它們三個的最小值。你可以在“賬戶預算”那個位置、牢牢地設置要求你的、一天最多可以花的錢，這也是預算最首要的作用，它便是來約束消費的。比方說要求你一天花1萬塊錢，你就最起碼在“賬戶預算”那個當?shù)卦O置好1萬塊錢。
預算的調整也很簡略，假如成本低了的話，你就讓它多花點錢；成本高了的話，少花點錢。本質上一條廣告方案投出去了，它能跑多少成本，其實是咱們沒有辦法的，它能跑多少量，咱們也沒有辦法，咱們相當所以一個輔助的作用——咱們沒辦法直接跟其他方案競賽，只能委托咱們的方案去和其他方案競賽，僅僅這些方案的助攻，所以，咱們能做的便是發(fā)現(xiàn)方案成本低，讓它多花點錢，成本高就少花點錢。
這個規(guī)則說起來很簡略，但咱們日常在做的作業(yè)便是這樣的，只不過詳細到賬戶里邊、有幾十條乃至幾百條方案的時分，看起來就復雜一點，就叫“數(shù)據(jù)剖析”了。其實說是“數(shù)據(jù)剖析”，便是拿著KPI去比照每一條方案，看一下哪條方案的成本是滿足要求的，哪條方案的成本是不滿足要求的，再對應調預算。
這是比較根底的用法，小白可以記住了：第一你要牢牢的設置好預算，第二調整的辦法便是看成本怎樣樣，成本可以滿足要求，你就讓它多花點錢；成本不可以滿足要求，你就給它降預算，真實不可的話你也可以給它關了。
然后咱們再來看：在預算這、有什么運用技巧呢？
設置預算無非也便是大預算或者是小預算。大預算或者小預算都是指“給一條方案設置的預算”，不是指廣告主自身的預算巨細。
咱們先說小預算，這是比較常規(guī)的思路，比方說我新開一條方案，我不知道它的成本會怎樣樣，這個時分我先設置成一個小預算、少花點錢，這樣即使是作用欠好，也不至于花太多錢、損失太多；假如成本好的話就再放點預算。放預算的時分可以參閱翻倍來增加，比方說從2千變成4千，從1萬到2萬這樣去提。
小預算的優(yōu)點很明顯，它會比較保險，不至于成本高還花許多錢。
然后咱們再說一下大預算的用法。
為什么要設置成大預算呢？當然是為了多花錢。在優(yōu)化師中心常有的一個說法是“預算設置的太死了、不容易花錢”，也便是說“優(yōu)化師們要設置一個虛高的預算來欺騙廣告體系”，讓體系誤以為這是一個很想花錢的廣告主（但其實或許只想花一點錢）。比方說我其實想花1塊錢，當我設置的是5萬塊錢的預算，然后再配合著人工來盯，花到了1萬塊錢就趕忙不讓它消耗了。
那這么做有沒有用呢？
我聽到的說法是：騰訊系的廣告體系是比較喜愛大預算的，假如你設置的預算比較高，這條廣告就更容易花錢。假如你的預算設置的比較低，比方說你設置的是500塊錢，你或許就一塊錢也花不出去，這樣就會形成一個比較惡性的現(xiàn)象。所以假如你想刺激廣告多消費，可以設置成一個比實際高一些的預算。給到一個粗略地參閱的話，我覺得設置成3000的預算，就不會被以為“預算太小”。
在頭條，有說法是大預算更有利于消費，也有說法是虛高的大預算沒什么用。比方一條一天能花1萬塊錢的方案，你給它設置成10萬塊錢的預算和給它設置成9999999，有說法“沒有什么區(qū)別”，也有說法“設置成9999999跑量才能可以增加”。我現(xiàn)在傾向于以為不會增加跑量才能。但大預算的確有一些其他優(yōu)點，比方趕上起量的時分能敏捷起一波量、不必一向盯著賬戶看撞沒撞線。
關于預算的另一個技巧是放預算要及時。
方案快要撞預算的時分，它的消費速度就會降下來了，這個時分咱們假如期望它可以快點花錢，就要趕忙放預算。
比方你發(fā)現(xiàn)一條廣告方案，現(xiàn)在花錢特別沖，10分鐘就花了1000塊錢，預算撞線了，那這個時分你給它放預算，這條方案是比較有或許趁著這股量，把預算再放出去的，比方你把它的預算從1000放到了不限，它十分有或許從1000放到了7、8萬，消費會有很大的提升；可是假定你沒有在這個時分，在它花錢花得很快的當下，把它的預算鋪開，而是5個小時之后再鋪開，它的消耗是能不能上去、就不太好說。
我把這個規(guī)則叫做“流量是一桿一桿的”。，有一些朋友反饋說覺得對他們的賬戶也是這樣的，便是趕上了一波量，最好趕忙花錢；這個時分你不多花錢，后續(xù)或許就花不出去這個錢了。
注意事項的話是：不要常常降預算，咱們后邊也會發(fā)現(xiàn)其實用轉化出價，你就不要常常調方案，不要常常給它降預算（加預算沒問題），也不要常常給它調出價（太頻頻的進步價格也欠好），更不要常常地去動開關，每一塊的注意事項都是這樣的。

預算這一塊咱們就說到這了，接下來咱們說出價。

2、出價
出價這里邊，我覺得現(xiàn)在主流的媒體出價這做的還挺好的，由于轉化成本基本上是可以用出價操控住的，比方說我就想要成本是10塊錢，那你出價出10塊錢，成本就差不多能到達要求了，不太有或許“出價10塊錢，體系給跑到20塊錢、還花許多錢”的狀況，可以以為出價基本上是“約等于”轉化成本的。
可是這個“約等于”必定也不能是直接等于、更不或許是每時每刻、每個小時的成本都是可以等于轉化出價的，這必定是做不到的對吧？體系也沒有這么兇猛。
假如給到一個參閱起伏的話——在什么范圍內就叫“約等于”了，可以以為是10%。比方說出價是10塊錢，那么成本在9~11之間就都可以以為是“約等于”轉化成本，是正常的，不需要進行任何調整。假如更大膽一點，你也可以把這個正常的范圍放寬到20%。
方才有個同學說廣點通是30%左右，我覺得30%其實是有點高了，我做廣點通比較少，假如是這樣的話，咱們得去參閱一下媒體的數(shù)據(jù)規(guī)則了，你多調查一些廣告，看一下它的成本和出價之間的聯(lián)系大概是什么樣的，這也是做一個媒體必需要掌握的規(guī)則——知道成本到出價的多少是正常的，是不需要調的。我覺得一般的話以上下10% ~20%做參閱就可以了，在這個范圍內你便是不必調它的。
接下來咱們再往下看，出價的作用很簡略了，便是約束成本，它運用的基本思路也是這樣的，成本高的話就降價，成本低的話就提價。出價是操控成本最直接有效的手法，咱們說定向也可以關于成本有影響、素材關于成本也會有影響，可是它們都不夠直接，最直接的必定仍是出價。
關于出價這有一個我特別想說的點：必定要去看一下廣告主的后臺和媒體后臺之間的數(shù)據(jù)差異，由于這兩者數(shù)據(jù)或許是有差異的，廣告主一般會要求要以自己的后臺數(shù)據(jù)為準。這個數(shù)據(jù)差異會直接影響到出價。
比方說我自己經歷過的一個比如，廣告主后臺的數(shù)據(jù)是比媒體后臺的數(shù)據(jù)要多的，可是詳細多多少還不必定，比方說一天花1000塊錢的時分，我或許會發(fā)現(xiàn)它多了20多個轉化；一天花2萬塊錢的時分，就多了800個，差的份額就不相同了，而且廣告主的數(shù)據(jù)要隔日才能看到，所以需要在當天投進的時分，推導一下要到達廣告首要求的成本、在媒體后臺的成本可以做到多少，然后決議出價。
這個推導的作業(yè)需要優(yōu)化師好好掌握一下，由于真的出價是十分影響跑量才能的。很難說一個優(yōu)化師做的賬戶就比別的一個人成本低多少，常見的狀況是成本都差不多、能跑多少量出價占很大要素，所以這種數(shù)據(jù)差異帶來的影響是必需要重視的。
所以，特別想提示咱們，尤其是新同學，必定要去把數(shù)據(jù)統(tǒng)計這個作業(yè)好好地整理解了，去看一下最終查核你的KPI是以哪的數(shù)據(jù)為準，是廣告主的后臺，仍是媒體的后臺。
假如它們倆每天的數(shù)據(jù)是不相同的話，你得去看幾天的數(shù)據(jù)，均勻地感受一下，比方說它一天是多11%、一天多21%、一天多15%，那你就得心里大概有個數(shù)，可以按百分之十幾來算，然后明確你出價的上限，這是一個十分重要的作業(yè)。
咱們再往下看，出價這里邊的技巧首要是兩個，一個是高出價，一個是低出價。
低出價這個是我比較推崇的，聽一個朋友說過一個事例，他做游戲，查核ROI，媒體后臺的轉化方針是付費，所以付費到ROI之間還有一個付費金額是不確定的。他說有一天，他把轉化出價降了一半，發(fā)現(xiàn)仍是能花許多錢，就覺得很神奇，曾經投了這么長期，一向都出很高的出價，現(xiàn)在把出價降了一半，賬戶竟然還能跑，并且由于付費成本低了、ROI也進步了。
這個作業(yè)我也覺得很神奇，想提示咱們一下，假如你的查核方針和媒體后臺的轉化方針不是同一個方針，這個時分出價可以出多少是有很大的討論空間的?；蛟S很高，也或許很低。
還有一個提示是：不要都卡著上限出價，方才咱們也說轉化成本是“約等于”出價的，假如你都卡著上限、那賬戶就天天超成本，你就得無可奈何去降預算，去操控開關；但假如你把出價略壓下來一點，比方說你出價的上限是15塊錢，這個時分你賬戶的均勻的出價是13塊錢，這樣成本在“約等于”出價的范圍內，你就不必調賬戶了，各方案高高低低互相彌補，賬戶也不會天天超成本，這樣就會比較好。
總結一下，低出價的話就兩個提示，第一個提示是低出價也是能跑下來的，第二個提示是假如你查核的方針和媒體后臺對接的不是同一個方針，比方說查核付費對接到媒體的是激活，這個時分你出價出多少、空間是十分大的。
別的一個是高出價。這是說的比較多的，有挺多優(yōu)化辦法說“高出價也有或許有低成本，所以要出高價”，媒體方也總告知優(yōu)化師們“要提出價、要提出價”，可是這仍是要慎重，由于假如提了出價、成本高了，誰擔任呢？必定仍是優(yōu)化師自己擔任，而成本高優(yōu)化師就會很慘。
我覺得“高出價、低成本”這個作業(yè)是有的，假如你的素材真的十分優(yōu)異的話，是有或許高出價低成本、并且還能跑許多量的，可是這樣的狀況很少，大部分狀況下是高出價開端或許是低成本，可是成本會逐步往上漲，直到挨近出價。而這個時分你降價呢？方案十分或許就會死。所以我覺得高出價就不是一個可以作為日常跑量的戰(zhàn)略，它可以作為真實沒辦法的彌補戰(zhàn)略。
比方說我賬戶死活不花錢了，我現(xiàn)已不知道調啥了，一切的方案都不花錢，這個時分怎樣辦？這個時分你出高價搞一波、讓它先花出去錢，這樣是可以的。我自己試過賬戶真實是死活不花錢，一天花不到100塊錢，這時分出一個高價，賬戶里其它的方案也開端花錢了，就這個現(xiàn)象是我的確經歷過的。
出價這的注意事項，各個媒體也都在說，第一個是不要頻頻的調價，第二個是假如要降價的話，降價的起伏不要太大，次數(shù)不要太多?？偨Y一下，最簡略的辦法是：你想要多少成本就出多少價錢，出好之后這個價格就不要動了，就這么投著就行了。

好，出價咱們就講到這了。咱們再講一下開關。

3、開關
開關這個作業(yè)我覺得是可以反映出優(yōu)化師的才能的，什么時分關方案是決議這個賬戶能不能跑起來的要害。
要關掉一條方案，首先在數(shù)據(jù)量上，數(shù)據(jù)樣本要足夠大，不能讓它只花了很少的錢，你就把這個方案關了，這樣的話就會墮入惡性的循環(huán)，由于你不是關了這個方案之后就拉倒了，你就不投了，你關了這個方案之后，你必定還要再建新的方案，你能保證新的方案就必定比老的方案更好嗎？不必定吧。或許還不如上一條方案對吧？就像找女朋友相同，你找到下一個或許還不如上一個。
在時刻上，簡略來看定論的話，便是看三天的數(shù)據(jù)就可以了，假如方案不花錢了，你就多等幾天，看看能不能花錢，假如多等幾天仍是不能花錢的話，那就可以關了；假如是成本比較高的話，那就看它高到什么程度，假如是十分高的話，你覺得它現(xiàn)已沒有降下來的期望了，你就趕忙關了，這個時分把方案關停是能及時止損的。假如不是十分高、你覺得還有降下來的期望，那就可以再調查一下。
詳細到操作上便是在做日報、看數(shù)據(jù)的時分，你要看一條方案近幾天的數(shù)據(jù)，從開端投進到現(xiàn)在一切的數(shù)據(jù)都拉出來，尤其看一下最近幾天的數(shù)據(jù)，看看整體的數(shù)據(jù)怎樣樣，看數(shù)據(jù)有沒有改變的趨勢。不能單看一天的數(shù)據(jù)，比方說它一天的作用欠好的話，也不能就以為它是作用很欠好的，假如是有上升的趨勢，那這個方案就可以留著；假如這個方案它是有動搖的話，這種狀況就看你能不能受得了它現(xiàn)在的成本了，假如你受不了的話，那就用時段給它暫停，假如你還可以受得了的話，就讓它先投著、你再扛一扛，或許你扛過去今日之后，它成本就會變好。
這里邊隱含的規(guī)則是：一條廣告方案在投進之后，其實優(yōu)化師是沒有辦法直接決議它的成本的，這個時分你就只能交給體系。對體系來說，你給它更多的時刻，給它更多的數(shù)據(jù)量，它是有或許幫你把賬戶的作用變得更好的，所以在開關這里邊，想共享給咱們的經歷便是不要太著急，假如一條方案的成本不是十分高，也不是連續(xù)地高，僅僅略微高一點，或者是只高了一天，這個時分你是可以再看一看的，這樣的話你的方案測驗成功率就會高一些。
在開關這，還有一個提示：咱們常常會說，我用時段去暫停，不必開關，這個時分是不是我就可以頻頻的去調方案、也沒什么負面影響了？
之后會專門寫一個時段和開關之間的區(qū)別，我現(xiàn)在了解到的信息是你常常調時段也是欠好的，你的跑量才能或許會降低，比方說你原本是可以一天跑個五六萬的，由于你總調時段，這條廣告方案的跑量才能或許就會從五六萬就變成三四萬，再變成兩三萬，就像是生病了相同，跑量才能有下降。
廣告主可以對流進來的“水”有一個粗略地操控——用出價來操控成本