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“它無(wú)處不在，你無(wú)處可逃?！?/span>
這是朋友圈廣告上線(xiàn)時(shí)分的一句宣傳語(yǔ)，的確，廣告已經(jīng)成為咱們日子的一部分，一提起廣告，很多人的共同反饋便是——“不要和我聊廣告，我厭煩廣告！”
但我要說(shuō)，廣告有著(zhù)極其重要的含義。
你或許會(huì )說(shuō)你是做廣告的，當然要說(shuō)廣告有含義，我說(shuō)的這個(gè)含義不僅僅是對廣告主，對廣告媒體有含義，而是關(guān)于咱們每一個(gè)人而言，廣告也有著(zhù)重要的含義。
廣告榜首個(gè)被忽視的含義便是它可以下降產(chǎn)品的價(jià)格。
你或許會(huì )疑問(wèn)，那像大眾汽車(chē)每年花66億美元做廣告、可口可樂(lè )每年花50億美元，寶潔82億、聯(lián)合利華80億歐元，這些廣告費從哪里來(lái)，那他不仍是咱們顧客來(lái)買(mǎi)單嗎？
他要不打廣告，我買(mǎi)車(chē)肯定要廉價(jià)不少，可是真的是這樣嗎？
咱們來(lái)看兩個(gè)案例——
榜首個(gè)例子，在京東上每年花50億美元打廣告的可口可樂(lè )的價(jià)格是一箱59.9。
而同樣的標準同樣是500ml，24瓶，從來(lái)不打廣告，以至于你或許都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的嶗山可樂(lè )的價(jià)格是每箱68。
你看花錢(qián)做廣告，反而賣(mài)的更廉價(jià)。
咱們再來(lái)看一個(gè)天然的例子：
1972年的芝加哥大學(xué)的本哈姆教授宣布一篇論文，在這篇論文中，他研究60年代美國不同州的眼鏡的價(jià)格。
結果發(fā)現在那些答應做廣告的州眼鏡的均勻價(jià)格是26美元，而那些不答應做廣告的州眼鏡的均勻價(jià)格是33美元。
不打廣告賣(mài)的更貴，花錢(qián)打廣告反而更廉價(jià)，那么這究竟是為什么？
答案是廣告帶來(lái)的規劃效應，通過(guò)廣告，顧客更多生產(chǎn)的規劃就能提升，而規劃的提升又會(huì )反過(guò)來(lái)下降均勻的價(jià)格。
接下來(lái)咱們看一下廣告第二個(gè)被忽視的含義，便是它可以下降咱們的挑選本錢(qián)。
假設現在一切的洗發(fā)水都不打廣告，這時(shí)分咱們的超市會(huì )怎么去挑選去屑的洗發(fā)水？
咱們至少要閱覽很多次的說(shuō)明書(shū)，挑出帶去屑功能的，咱們或許還要比較它們的成分，產(chǎn)地，成效以及價(jià)格；
比起現在走到超市直接拿走一瓶海飛絲，咱們剛剛做的這一系列動(dòng)作，便是咱們的挑選本錢(qián)。
那么廣告第三個(gè)被忽視的含義便是他可以用咱們免費的運用很多的產(chǎn)品——
谷歌——免費的，微信——免費的，微博——也是免費的，有人說(shuō)這些原本便是免費的。
咱們不要忘，沒(méi)有廣告模式的Windows和Photoshop是如此的昂貴：
Windows的零售價(jià)是1088，Photoshop的驚喜價(jià)是3485。
有人說(shuō)我從來(lái)沒(méi)為Windows付過(guò)費呀，那是由于你違法運用盜版，或者你買(mǎi)電腦的時(shí)分已經(jīng)加載電腦售價(jià)里面。
廣告，乃至還下降硬件的價(jià)格，在美國，Kindle帶廣告的版別會(huì )比不帶廣告的版別廉價(jià)25美元。
所以說(shuō)廣告含義嚴重。
而廣告做一個(gè)職業(yè)在過(guò)去幾十年產(chǎn)生的最重要的改變便是從傳統廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉變。
可是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，咱們或許還有很多的疑問(wèn)——
比如微信朋友圈榜首次投進(jìn)的三個(gè)廣告組分別是可口可樂(lè )，寶馬，中博和vivo，有人就會(huì )問(wèn)，憑什么我看到的是可口可樂(lè )，誒，我老公看到的是寶馬，難道我老公是隱形的富豪？
還有人會(huì )疑問(wèn)，不是說(shuō)精準投進(jìn)嗎？為什么我一個(gè)男生還會(huì )在手機上看到護舒寶的廣告？
還有，為什么我白天在京東上看到一款相機，晚上刷今日頭條的時(shí)分就看到這款相機的廣告？
以上三個(gè)問(wèn)題反映咱們對互聯(lián)網(wǎng)廣告的運作模式還不太解。
不僅咱們不知道，就連美國的參議員也不知道：
在Facebook的CEO扎克伯格的國會(huì )聽(tīng)證會(huì )上，參議員哈奇就問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題——“Facebook不是免費的嗎？你們怎樣掙錢(qián)？”
這是一道送分題，所以扎克伯格很輕松的回答說(shuō)——“議員先生是這樣，咱們有廣告?！?/span>
廣告是互聯(lián)網(wǎng)的最大的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告他究竟是怎么運作的？它的根本邏輯是什么？了解這些根本邏輯對咱們廣告投進(jìn)有什么含義？
這便是咱們今日要討論的論題，我會(huì )從微觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)部分來(lái)分析互聯(lián)網(wǎng)廣告最根本的運作邏輯。
一、微觀(guān)部分
咱們首要來(lái)看微觀(guān)部分，咱們從一個(gè)極其微觀(guān)的數字開(kāi)端說(shuō)起，廣告占GDP的比重。
首要咱們來(lái)看美國的數據，1919年到2017年廣告占美國GDP的比重根本堅持不變，長(cháng)期徜徉在2%到5%之間。
廣告占GDP的比重根本堅持不變，并不是美國所獨有的，我國其實(shí)也一樣，只不過(guò)我國的占比比美國要低一些，只要0.88%，而作為比照我國的國防支出占比是1.3%。
咱們可以看到課程中的這張谷歌收入的增加趨勢圖，咱們看到谷歌每年的增加率其實(shí)都超越20%，咱們剛剛說(shuō)廣告占GDP的比重堅持不變，而GDP的增加其實(shí)是比較緩慢的，比如說(shuō)我國大約6%，美國大約是1%。
那么像谷歌這些以廣告為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，每年高達20%的高速增加是怎樣樣完結的？
有人說(shuō)那由于谷歌是頭部公司，他體現比較好吧，但事實(shí)上像美圖這樣的中部公司廣告收入也在快速增加，乃至它的增速比谷歌還要快。
事實(shí)上，像我的公眾號“衛夕指北”之類(lèi)的長(cháng)尾媒體，今年的廣告費也要比上一年要多不少。
那么問(wèn)題就來(lái)了——廣告的總盤(pán)子根本堅持不變，或者說(shuō)增加極其緩慢，而不管是大型的互聯(lián)網(wǎng)公司仍是慣例的媒體廣告收入都在快速增加，那么究竟是誰(shuí)在跌呢？
答案是，傳統廣告在跌，他們都被互聯(lián)網(wǎng)廣告所替代了。
不管是在我國仍是在美國，互聯(lián)網(wǎng)廣告高歌猛進(jìn)的一起，其實(shí)是傳統廣告不可避免的下滑。
你可以看到課程中的這張全球廣告商場(chǎng)的趨勢圖，2000年傳統廣告的比例簡(jiǎn)直是百分之百，而到20年之后的今日，他的比例下降到50%，也便是說(shuō)，全球廣告有一半的比例都被互聯(lián)網(wǎng)廣告所替代。
那接下來(lái)也會(huì )問(wèn)——為什么傳統廣告變成互聯(lián)網(wǎng)廣告？
答案其實(shí)也很簡(jiǎn)單，由于互聯(lián)網(wǎng)占有咱們的時(shí)間。
咱們來(lái)看一個(gè)風(fēng)趣的數據變遷——互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗米克爾每年會(huì )發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)的年度陳述陳述，從09年開(kāi)端，每年都會(huì )有一頁(yè)PPT專(zhuān)門(mén)來(lái)發(fā)表各類(lèi)媒體的廣告收入占比和用戶(hù)時(shí)長(cháng)占比。
咱們直接比照2009年到2018年的數據，紙媒從09年的26%下降到18年的7%，而互聯(lián)網(wǎng)從09年的13%上升到18年的51%，而互聯(lián)網(wǎng)也正好占有人們51%的時(shí)間。
咱們之所以說(shuō)廣告是互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式，是由于世界上最掙錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如說(shuō)谷歌，Facebook，阿里巴巴等等，他們簡(jiǎn)直都是以廣告為生。
無(wú)論是在我國仍是在美國，互聯(lián)網(wǎng)廣告商場(chǎng)根本上都被幾大巨頭所瓜分。
接下來(lái)的問(wèn)題便是——為什么這些巨頭的商場(chǎng)比例會(huì )如此之大？
當然是巨頭們占有大部分的用戶(hù)時(shí)長(cháng)，從課程的圖片中咱們可以看到——騰訊、字節跳動(dòng)、阿里、百度占有我國互聯(lián)網(wǎng)超越70%的用戶(hù)時(shí)長(cháng)。
那么互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統廣告究竟有什么區別？
榜首，互聯(lián)網(wǎng)廣告改變廣告商場(chǎng)的結構；
第二，互聯(lián)網(wǎng)廣告從技術(shù)上和產(chǎn)品上改變廣告完結的邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)給廣告帶來(lái)的一個(gè)重要轉變便是廣告主更加豐富。
如果我問(wèn)——央視一個(gè)月有多少個(gè)廣告主？奧美一個(gè)月能服務(wù)多少個(gè)廣告主？超級碗一屆能播出多少個(gè)廣告？答案是：十分的少。
然后咱們再來(lái)看Facebook一個(gè)月有多少個(gè)廣告主？谷歌一年有多少個(gè)廣告主？百度一個(gè)季度又有多少個(gè)廣告主？
這個(gè)答案會(huì )多得超出你的幻想——
Facebook依據他的財報，2017年有超越五百萬(wàn)個(gè)月活躍廣告主；
谷歌有多少它沒(méi)有透露過(guò)，可是僅僅在2018年，谷歌就屏蔽掉72.3萬(wàn)個(gè)違規賬戶(hù)。
百度依據它的財報，2018年q4的廣告主有52.9萬(wàn)之多。
然后咱們再來(lái)看咱們如果到央視去打一個(gè)廣告，從開(kāi)端到結束要多長(cháng)時(shí)間，這肯定是一個(gè)十分漫長(cháng)的過(guò)程，可是咱們到快手，微博和抖音去投進(jìn)一個(gè)廣告需要多長(cháng)時(shí)間？
答案是一分鐘，咱們在手機上挑選廣告內容，廣告定向，并且立即支付，很輕松就完結一次廣告投進(jìn)。
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