短視頻營銷互動難 內(nèi)容創(chuàng)意升級實現(xiàn)整合營銷
自2017年以來，短視頻營銷似乎已經(jīng)成了品牌營銷的趨勢。一支“病毒”視頻，不但能在短時間內(nèi)獲得巨大的流量，更是品牌與用戶溝通的核心手段、致勝的關鍵。今年是短視頻發(fā)展的元年，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，截止3月，短視頻的活躍用戶已經(jīng)達到了4億，人均單日使用時間長達64.4分鐘，占了用戶碎片化時間的四分之一，早就已經(jīng)取代了圖文，成了最重要的信息載體。
據(jù)統(tǒng)計，2018年短視頻綜合平臺活躍用戶已超過4億人！隨著用戶數(shù)量的增長，內(nèi)容生態(tài)的茁壯發(fā)展，短視頻平臺數(shù)量也在持續(xù)攀升，針對細分人群的平臺應運而生，其中，抖音背靠今日頭條的技術優(yōu)勢，整體用戶規(guī)模迅速爆發(fā)，2018年2月的活躍用戶數(shù)據(jù)相比去年同期同比增幅達到3807.69%，并與西瓜視頻、火山小視頻形成了穩(wěn)固的短視頻產(chǎn)品矩陣。
與平臺之爭一樣，短視頻營銷之間的較量也集中在“內(nèi)容質(zhì)量”與“銷售轉(zhuǎn)化”之上。最近，中華牙膏推出的#護齦有方，吃貨不方#系列視頻迅速喚起了觀眾的共鳴，內(nèi)容的可發(fā)散性還引發(fā)抖音上各路達人跟風模仿，UGC內(nèi)容疊加讓話題量瞬間爆發(fā)。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意，是短視頻的核心競爭力
市場年輕化的當下，不少品牌都在摒棄產(chǎn)品推銷式的硬廣。國內(nèi)外的公關、品牌、營銷專家們在廣告的內(nèi)容上達成了共識-我們需要傳遞的是品牌的價值觀和態(tài)度，而不僅僅是產(chǎn)品本身。
像是之前999感冒靈《總有人偷偷愛著你》以及《媽媽的溫度》等溫暖的視頻，就讓觀眾在快節(jié)奏的生活中感受到來自陌生人的溫暖，家人的愛，從而有效的和觀眾建立起深厚的情感聯(lián)系。在邀請劉昊然出演的TVC-《厲害了，我的中華》中，中華牙膏在宣傳中國美食的同時，也傳播了中華智慧、草本護齦。這支視頻的背后，體現(xiàn)的是企業(yè)的正向價值觀，是對中華瑰寶的傳承，同時激起了觀眾的民族榮耀感。
對于中華牙膏來說，短視頻的方向比較明確，以年輕群體的視角出發(fā)，打造年輕人喜歡的營銷方式來推進品牌年輕化的策略?；趯δ繕耸袌龅亩床欤腥A牙膏在短視頻的制作上一直緊跟市場的行業(yè)標準與發(fā)展趨勢。
1、內(nèi)容跨界，解決品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作難點
如今短視頻盛行，美食短視頻更是內(nèi)容領域的紅海，在進入內(nèi)容精細化的時代以后，美食短視頻迎來了更為激烈的競爭。隨著入局者的增加，美食短視頻的領域細分出無數(shù)類型，但仍然無法改變內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀。因此，中華牙膏在視頻的內(nèi)容上玩起了?1?8跨界?1?9，在一條視頻中融入了美食與說唱兩種完全不同的類型，達到1+1＞2的效果。
2、流行用語與傳統(tǒng)文化碰撞，直擊成熟品牌的營銷痛點
中華牙膏這支關于中華美食的大盤點，首先是看中了中華美食與產(chǎn)品定位的高度吻合。區(qū)別于傳統(tǒng)的成熟品牌，《厲害了，我的中華》在保持視頻整體調(diào)性的同時，加入了網(wǎng)絡流行用語，緊扣觀眾的喜好來提高短視頻的可看性，拉近了品牌與年輕消費者的距離，一改用戶對成熟品牌的刻板印象。
3、年輕化的視頻內(nèi)容，與產(chǎn)品賣點無縫融合
短視頻在細節(jié)上的精耕細作，體現(xiàn)了中華牙膏對目標群體喜好的精準剖析。選用現(xiàn)階段年輕人最喜歡的說唱、街舞的風格來進行演繹的同時。在盤點中也出現(xiàn)了年輕群體最喜歡的麻辣小龍蝦、鴨脖辣條等“網(wǎng)紅美食”。在吸引住觀眾的目光以后，巧妙的引出年輕人口味重，口腔容易上火的痛點，并自然的下沉到解決痛點的產(chǎn)品之上，玉池散草本護齦的功效，不但是新產(chǎn)品的賣點，也能解決年輕群體的痛點。
內(nèi)容創(chuàng)意再升級，突破短視頻互動難的瓶頸
在短視頻營銷的領域之中，許多品牌都將關注點集中在“內(nèi)容質(zhì)量”之上，卻忽視了“用戶互動”的重要性。單向傳播的短視頻雖可憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容瞬間爆發(fā)，但持續(xù)性卻相對較弱，難以成為“現(xiàn)象級”的刷屏案例。
中華牙膏的第二支視頻在抖音投放，通過女友視角的拍攝手法與用戶進行更真實、更親密的互動。
劉昊然對著屏幕前的觀眾使出喂零食、摸頭殺等暖男必備的殺手锏以后，很自然的帶出中華御齒護齦牙膏這個緩解牙齦上火的法寶。觀眾也會通過參與感獲得一種積極的心理體驗，并將從視頻中所獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品之上。
在抖音平臺上，短視頻的瀏覽者和創(chuàng)作者合二為一，用戶的主動參與度更高，互動空間更大。品牌方的PGC激發(fā)了UGC的產(chǎn)出，用戶的創(chuàng)作靈感又為短視頻營銷帶來更豐富的內(nèi)涵和附加值，最終形成裂變。這支短視頻之所以能成為爆款和焦點，也得力于用戶的跟風模仿和二次傳播。
打通垂直內(nèi)容，實現(xiàn)從“內(nèi)容到銷量”的整合營銷
產(chǎn)品銷量是短視頻廣告最直觀的衡量標準，通過廣告而產(chǎn)生的用戶行為是營銷中最重要的評估指標。對于快消品來說，優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容，能夠精準的直擊目標受眾，達到高效的銷售轉(zhuǎn)化。
中華牙膏的第三支視頻以H5為載體，在京東平臺上為用戶留下彩蛋。在京東平臺上搜索劉昊然，就會彈出對方發(fā)來的視頻會話，從朋友的角度對觀眾進行美食宣傳以及中華牙膏的產(chǎn)品功能介紹。打通了從“優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容→微博、抖音、微信等主要陣地分發(fā)及PGC二次傳播→京東商城落地銷售”這樣的銷售路徑進行營銷整合，形成完整的銷售閉環(huán)。
短視頻營銷早就不是簡單的信息傳遞，而是品牌與用戶之間交流的重要渠道。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，深挖用戶需求，積極與用戶進行互動，是營銷中的關鍵。中華牙膏正是抓住了這幾大要素，撬動更大的英雄空間，改變了傳統(tǒng)品牌在消費者心中的固有認知，贏下了品牌年輕化戰(zhàn)役中重要的一仗。