二類電商投放那個(gè)信息流平臺(tái)效果比較好？
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聚搜營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)于2015年在上海成立，團(tuán)隊(duì)核心均來(lái)自百度搜索部門和國(guó)內(nèi)知名服務(wù)商的成員，有非常豐富的產(chǎn)品和項(xiàng)目?jī)?yōu)化經(jīng)驗(yàn)，這兩年來(lái)，服務(wù)于國(guó)內(nèi)很多大中型企業(yè)和很多初創(chuàng)公司，通過(guò)我們多年的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)，幫助他們?cè)谒阉鳡I(yíng)銷領(lǐng)域上取得了不斷的成功。

貨到付款二類電商的特點(diǎn)是不是知名品牌和短時(shí)爆款，包括非標(biāo)品。二類電商是商家推廣產(chǎn)品，以貨到付款的形式在各大信息流廣告平臺(tái)進(jìn)行賣貨。今天我們主要來(lái)介紹下貨到付款二類電商推廣怎么選擇信息流廣告推廣平臺(tái)。
一、信息流廣告投放策略
從品類選擇、廣告頁(yè)設(shè)計(jì)、流量平臺(tái)分析、開(kāi)戶渠道選擇、創(chuàng)意計(jì)劃等對(duì)二類電商的前期準(zhǔn)備工作都做好了，接下來(lái)就是真金白銀真刀真槍開(kāi)干的時(shí)候了，不同策略，再多的錢可能都花不出去，或再多的錢都會(huì)像流水一樣嘩嘩地流走，而你一分錢也收不回來(lái)。給你一千萬(wàn)，你懂如何花嗎?先別急著花，先來(lái)看看廣告投放有哪些策略要了解。
1、了解信息流平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制
理解流量分發(fā)機(jī)制，是做好單一渠道的根本，不同的地方流量大小不同，觸發(fā)機(jī)制也不同，針對(duì)單一渠道，理解其流量的分發(fā)機(jī)制，能幫助我們做好該渠道。流量分發(fā)機(jī)制里面有兩個(gè)重要指標(biāo)，第一是質(zhì)量度，第二是品牌度。
流量只會(huì)越來(lái)越貴，必須不斷開(kāi)拓新的渠道每個(gè)渠道的流量有限，達(dá)到一定量級(jí)后，就必須提高價(jià)格去搶流量。像一些精準(zhǔn)類流量，由于其流量分發(fā)機(jī)制，決定了流量比較少，要獲得更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的價(jià)格都會(huì)隨著時(shí)間不斷提高，很多門戶的優(yōu)質(zhì)廣告位一般這個(gè)季度就賣完了下個(gè)季度的資源，流量?jī)r(jià)格一直是水漲船高。新的渠道由于競(jìng)爭(zhēng)少，流量單價(jià)低，往往成本較低，這就是藍(lán)海效益。所以，不斷開(kāi)拓新渠道，也是渠道運(yùn)營(yíng)的工作重心。
二、不同信息流廣告平臺(tái)的受眾分析
新浪微博：月活躍人數(shù)已達(dá)到3.13億，群年齡段18-30歲用戶占比接近70%，男性用戶略高于女性用戶;擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶始終是微博的主力用戶，占比高達(dá)77.8%。適合行業(yè)：旅游、電商、婚紗攝影、化妝品等。
騰訊QQ空間：人群年齡段6歲-50歲，純社交平臺(tái)。適合行業(yè)：幼兒教育、培訓(xùn)類、婚紗攝影、家裝等。
百度信息流：25-44歲占比60，均衡覆蓋男女人群，一二線為主。適合行業(yè)：旅游、電商、金融、教育、社交、汽車、游戲等。
今日頭條廣告：男性占比78%，24-40歲用戶居多，一二線城市。適合行業(yè)：教育、婚慶、家居、裝修、快消、電商等。
陌陌廣告：人群年齡18-40左右，男性占比72%，基于陌生人的社交。適合行業(yè)：app推廣、金融、電商、美容整形等。
新浪扶翼：人群年齡24-39左右，商務(wù)人群居多。適合行業(yè)：app推廣、游戲、電商等。
鳳凰網(wǎng)鳳羽：鳳凰網(wǎng)的用戶人群以男性為主，愛(ài)好時(shí)事、財(cái)經(jīng)、軍事等，用戶質(zhì)量?jī)?yōu)。電商、金融、直播、工具、汽車、游戲、APP等。
美柚廣告：女人通全面聯(lián)通美柚、柚寶寶用戶資源，服務(wù)于女性整個(gè)生命周期，覆蓋女性20-35歲黃金年齡?；钴S用戶集中分布在一、二線城市。品牌類、美妝類、養(yǎng)生調(diào)理、減肥塑形、母嬰食品、媒體自我推廣、攝影寫真、口腔、教育培訓(xùn)等。
嗶哩嗶哩廣告：z時(shí)代用戶人群。電商APP，金融，教育，化妝品。彩妝。
快手廣告：年輕用戶多，90后-00后占80%，男女性別均衡。祛痘、本地婚紗、教育、招商加盟、車展博覽會(huì)、游戲、金融。
愛(ài)奇藝廣告：5.69億臺(tái)，人群年齡16-44歲，72%是85后。適合行業(yè)：汽車，電商，旅游，游戲等。
下面以今日頭條為例，今日頭條廣告在投放初期不宜精細(xì)設(shè)置受眾(與廣點(diǎn)通恰恰相反)。首先，今日頭條廣告投放就是基于用戶模型，就算不限用戶類型，投放出去的用戶也不會(huì)很離譜。其次，今日頭條本身有很多頻率控制規(guī)則，如果前期設(shè)置受眾過(guò)窄，賬戶起量會(huì)特別難。
再次，同樣一個(gè)人群標(biāo)簽，在不同媒體平臺(tái)例如數(shù)據(jù)科技、廣點(diǎn)通、百度和今日頭條對(duì)于用戶的定位肯定有出入。競(jìng)價(jià)的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)整，而不是經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和流量變化的速度不一致。當(dāng)投放累計(jì)了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計(jì)劃達(dá)到100萬(wàn)的展示后，可以根據(jù)成本量級(jí)比較好的計(jì)劃，查看后臺(tái)的受眾分析，對(duì)應(yīng)調(diào)整廣告計(jì)劃的受眾人群。
當(dāng)然如果推廣的產(chǎn)品有特別明確的受眾人群，則另當(dāng)別論。例如淘寶、衣服飾品的推廣，一開(kāi)始定向女性，偏男性的游戲，定向男性。
3、推廣時(shí)間段投放策略
因?yàn)槊總€(gè)時(shí)間段的搜索人群不一樣，最終產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也會(huì)有所變化。建議的投放方法：新推一個(gè)賬戶或新建幾個(gè)計(jì)劃，選擇在好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性投放。
另一方面還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如一個(gè)消費(fèi)2000的醫(yī)療賬戶按理說(shuō)已經(jīng)不算小了。但是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天2W的消費(fèi)實(shí)在是捉襟見(jiàn)肘。除了上面說(shuō)的關(guān)鍵詞投放策略以外，還可以通過(guò)投放地區(qū)、時(shí)段等進(jìn)行控制來(lái)避其鋒芒。
4、重點(diǎn)關(guān)鍵詞投放策略
對(duì)于競(jìng)價(jià)推廣來(lái)說(shuō)，二類電商關(guān)鍵詞的選取和投放，是決定賬戶能否匹配到目標(biāo)用戶群體的重要因素，投放競(jìng)價(jià)廣告的首要因素也是關(guān)鍵詞的選取。不同的關(guān)鍵詞可以達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)不同，其覆蓋的用戶受眾范圍不同，大致可以分為以下幾類詞性：品牌詞，競(jìng)品詞，產(chǎn)品詞，通用詞，人群詞等等。
在搭建SEM競(jìng)價(jià)推廣賬戶的時(shí)候，首先要做的就是根據(jù)自身的推廣運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)，做好關(guān)鍵詞的選取與投放。
1)關(guān)鍵詞選取策略。
①品牌詞。很多競(jìng)價(jià)推廣人員，都認(rèn)為品牌詞沒(méi)什么用，在關(guān)鍵詞選取中忽略了品牌詞的投放，其實(shí)這是錯(cuò)誤的，品牌詞也是一大流量入口，不能忽略品牌詞的選取。
一般品牌詞占據(jù)總關(guān)鍵詞的20%左右，需要按照六維(同義、別稱、拼音/英文、別字、口語(yǔ)、簡(jiǎn)稱)和八卦(特點(diǎn)功能、品牌名稱、地域小區(qū)商圈、服務(wù)模式、價(jià)格、口碑、性質(zhì)、搜索意圖)以及上下游行業(yè)鏈進(jìn)行拓展。
②競(jìng)品詞。所謂的競(jìng)品詞，就是我們同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞，這個(gè)也是我們要注意選取，然后進(jìn)行投放的。
一般競(jìng)品詞占據(jù)總關(guān)鍵詞的10%左右，主要圍繞行業(yè)中比較知名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，或者當(dāng)?shù)乇容^熱門的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
③通用詞和產(chǎn)品詞。通用詞和產(chǎn)品詞，是帶來(lái)流量最大、客戶最多的詞，也是消費(fèi)最多的詞，這類關(guān)鍵詞需要重點(diǎn)去選取和拓展。
一般通用詞和產(chǎn)品詞占總關(guān)鍵詞的60%左右，需要根據(jù)目標(biāo)用戶群體的搜索習(xí)慣和搜索需求，進(jìn)行細(xì)分，要做好預(yù)算的分配和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。
④人群詞和行業(yè)詞。人群詞和行業(yè)詞，相對(duì)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么重要，如果說(shuō)人手不是太充足的話，這部分可以進(jìn)行小范圍拓廣，不惜要花太多精力和預(yù)算在上面。
2)關(guān)鍵詞來(lái)源策略。
二類電商關(guān)鍵詞的來(lái)源，是比較重要的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覀冏约耗芟氲降年P(guān)鍵詞，并不能完全覆蓋互聯(lián)網(wǎng)中的所有人群，也可能并不是用戶所會(huì)搜索的。
所以在進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展的時(shí)候，可以借助搜索詞報(bào)告、第三方數(shù)據(jù)調(diào)查、搜索引擎下拉、相關(guān)搜索、百度指數(shù)、關(guān)鍵詞托詞軟件、行業(yè)數(shù)據(jù)等進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。
3)關(guān)鍵詞匹配模式選取策略。
一般競(jìng)價(jià)推廣人員在進(jìn)行關(guān)鍵詞匹配模式選擇的時(shí)候，都默認(rèn)為廣泛或者是精準(zhǔn)匹配，這樣帶來(lái)的后果就是很多無(wú)效點(diǎn)擊或是展現(xiàn)數(shù)量不足。
所以需要對(duì)不同的關(guān)鍵詞分類，選取不同的匹配模式，從而能更精準(zhǔn)的匹配到用戶的搜索需求，在不影響關(guān)鍵詞展現(xiàn)的同時(shí)帶來(lái)更多精準(zhǔn)的流量。
品牌詞競(jìng)品詞+核心：采用短語(yǔ)匹配模式，低出價(jià)但最好排名第一;
品牌詞競(jìng)品詞+長(zhǎng)尾：采用廣泛匹配模式，低出價(jià)但最好排名第一;
通用詞產(chǎn)品詞+核心：采用短語(yǔ)或精確匹配模式，排名維持在第一或第二;
通用詞產(chǎn)品次+長(zhǎng)尾：采用短語(yǔ)或廣泛匹配模式，排名維持在第一或第二;
4)關(guān)鍵詞目標(biāo)URL定位策略
很多競(jìng)價(jià)推廣人員，由于不了解目標(biāo)URL對(duì)于轉(zhuǎn)化的重要性，往往把所有的關(guān)鍵詞目標(biāo)URL都選擇成了網(wǎng)站首頁(yè)，導(dǎo)致往往客戶點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)隨便看看就走了。
其實(shí)，目標(biāo)URL的選擇是非常重要的，要根據(jù)關(guān)鍵詞來(lái)選擇不同的URL。因?yàn)橛脩羲阉髦簏c(diǎn)擊關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)，想要了解的一般都是搜索詞包含的內(nèi)容，所以目標(biāo)URL上必須要有相應(yīng)的內(nèi)容展現(xiàn)。
這個(gè)方面可以配合技術(shù)人員，建立不同的頁(yè)面，在推廣的時(shí)候針對(duì)不同的詞選擇不同的URL。比如品牌詞鏈接到首頁(yè)，產(chǎn)品詞鏈接到產(chǎn)品頁(yè)，口碑詞鏈接到對(duì)比頁(yè)等。
推廣期間我們要每天統(tǒng)計(jì)出轉(zhuǎn)化效果好的詞，積累統(tǒng)計(jì)出來(lái)，這類詞既然每天能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，我們肯定要重點(diǎn)把握好這些關(guān)鍵詞。重新建立一些計(jì)劃只添加這些重點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行針對(duì)性投放。
5、關(guān)鍵詞低價(jià)跑廣泛投放策略
關(guān)鍵詞低價(jià)跑廣泛投放策略，這種投放方法很多人都會(huì)利用起來(lái)，一來(lái)是在搜索引擎可以得到更多的展現(xiàn)，二來(lái)是爭(zhēng)取獲得更多的潛在客戶。在賬戶中新建幾個(gè)計(jì)劃進(jìn)行投放，也可以利用單獨(dú)賬戶進(jìn)行投放。
但面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能都是多賬戶在推。面對(duì)越來(lái)越少的展現(xiàn)機(jī)會(huì)看似只能意味著不斷的提高出價(jià)。但是一味的提高出價(jià)就會(huì)降低點(diǎn)擊。就像傳統(tǒng)銷售一樣首先要有客流量，沒(méi)有客流量意味著就沒(méi)有生意。
6、惡意點(diǎn)擊讓同行廣告下線
這是做競(jìng)價(jià)最殘忍的手段之一，利用一些軟件機(jī)器將某個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)擊下線。這也是做競(jìng)價(jià)的底線，關(guān)乎到一個(gè)人的職業(yè)道德。
隨著近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，各種流量中心化的產(chǎn)品(app)不斷面市，二類電商可選擇的投放渠道也越來(lái)越多。朋友圈、廣點(diǎn)通、 頭條 、 百度 、 UC 、鳳凰 、網(wǎng)易、一點(diǎn)資訊、 新浪、 搜狐、360、愛(ài)奇藝、陌陌、美柚、小米、oppo、vivo、華為……面對(duì)如此多的渠道商家們?cè)撊绾芜x擇?擁抱主流，理性判斷。
目前二類電商的戰(zhàn)場(chǎng)主要分布在朋友圈、廣點(diǎn)通、今日頭條，從日活躍用戶數(shù)到后臺(tái)定向都相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。基于以上三個(gè)平臺(tái)用戶量，日活躍用戶量，官方都有數(shù)據(jù)可參考，或者大家看下手機(jī)里哪些APP用的頻次是最高的，答案就不難得到。說(shuō)這個(gè)就是告訴大家一個(gè)大家都懂的道理“有人的地方才有生意可做”，一定要擁抱主流。
從后臺(tái)定向角度來(lái)看?！贝髲S”的做出來(lái)的產(chǎn)品相對(duì)時(shí)髦，后臺(tái)定向相對(duì)精準(zhǔn)。大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)人工智能，可總感覺(jué)人工智能離自己很遠(yuǎn)? 其實(shí)人工智能的技術(shù)已經(jīng)用于二類電商廣告投放中，就是我們口里念的OCPA OCPM Ocpc的投放模式。當(dāng)計(jì)劃/賬戶數(shù)據(jù)累計(jì)的越多，機(jī)器的經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)海量的用標(biāo)簽抓緊越精準(zhǔn)，最終輸出的結(jié)果也是越精準(zhǔn)的。用白話來(lái)說(shuō)，賬戶要建模，當(dāng)建模成型后，我們廣告成本就會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間，并且訂單量也會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。所以大廠平臺(tái)必走。
精準(zhǔn)判斷
有人會(huì)問(wèn)，我剛開(kāi)始試水二類電商不可能三個(gè)平臺(tái)都去投放吧?有錢的，誰(shuí)說(shuō)不可以?沒(méi)錢的，請(qǐng)結(jié)合實(shí)際情況，選擇合適渠道。從復(fù)雜程度上來(lái)說(shuō)。從開(kāi)戶到推廣，頭條相對(duì)復(fù)雜，重點(diǎn)在于20000萬(wàn)的保證金，一但不做退款周期相對(duì)較長(zhǎng)，其次做頭條還要承擔(dān)相應(yīng)的售后服務(wù)，一但消費(fèi)者申請(qǐng)官方介入，將扣除一定的違約金，廣點(diǎn)通和朋友圈不需要這些。對(duì)于小金額試水的商家慎重考慮，長(zhǎng)線商家這點(diǎn)可以適當(dāng)忽略，以利潤(rùn)為主。
從定向能力來(lái)說(shuō)。頭條直接跳過(guò)第一階段CPC，直接進(jìn)入定二階段智能投放，也就是我們說(shuō)的oCPA oCPM, 智能投放相對(duì)更成熟，效率會(huì)更高。廣點(diǎn)通18年也有很大調(diào)整，第一階段可以用人群包輔助投放，當(dāng)3天累計(jì)50個(gè)訂單方可進(jìn)入第二階段的投放，目前可以通過(guò)服務(wù)商申請(qǐng)直接開(kāi)通第二階段oCPC的投放。朋友圈和廣點(diǎn)通類似需要完成第一階段的累計(jì)才能進(jìn)入第二階段投放。廣點(diǎn)通和朋友圈前期的效率相對(duì)較低，但一旦數(shù)據(jù)建模完成，廣告成本和訂單量?jī)?yōu)于頭條。需要客戶前期適當(dāng)?shù)姆砰_(kāi)對(duì)廣告成本的要求。
從產(chǎn)品和客單價(jià)來(lái)看。頭條對(duì)產(chǎn)品的要求相對(duì)更寬泛點(diǎn)，低客單比較有優(yōu)勢(shì)，高客單的也可以跑比如水貂、皮衣、小家電，客單在299以上的建議選者頭條，還有酒水，三七等食品類建議酒跑頭條，廣點(diǎn)通優(yōu)質(zhì)的資源位不開(kāi)放，朋友圈不讓投。朋友圈對(duì)產(chǎn)品的要求比較高，特別是性價(jià)比的產(chǎn)品比較容易跑爆，如99元兩雙的皮鞋，199元三條的條絨褲…,廣點(diǎn)通低于299元的產(chǎn)品都能接受。
以上是對(duì)各大信息流平臺(tái)的總結(jié)，各自有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品和自己情況理性選擇。其他渠道除了百度有智能投放之外，基本都是以人工定向居多，就是傳統(tǒng)的cpc出價(jià)模式，定向需人工圈定，波動(dòng)相對(duì)較大。但也不是說(shuō)這些平臺(tái)相對(duì)于二類電商毫無(wú)用武之地，比如鳳凰的用戶群體相對(duì)高端，投放酒水，手表，皮鞋也是不錯(cuò)的選擇，女性用品可以選者美柚，還有主流媒體限制的一些品類比如保健品，高仿產(chǎn)品可以選擇小眾媒體投放。