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一、告別SEM，修煉只為華麗轉身
SEM的成長(cháng)之路就是個(gè)打怪升級的過(guò)程，不斷的修煉，不斷的接受挑戰，不斷的入坑出坑，其實(shí)只為告別SEM，實(shí)現華麗的轉身
1、新手上路：剛開(kāi)始接觸付費渠道，逐漸熟悉各類(lèi)賬戶(hù)操作，對結構相同、意義相近的理解不斷加深，對關(guān)鍵詞、興趣、ID號碼包、再營(yíng)銷(xiāo)、媒體等各類(lèi)定向方式有所體會(huì )，對一些基礎數據有所關(guān)注，例如展現、點(diǎn)擊、消費、咨詢(xún)、來(lái)訪(fǎng)、成交、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格等。
2、初窺入門(mén)：稍微明白了SEM是干啥的，是用錢(qián)買(mǎi)流量搞轉化的，工作開(kāi)始有些頭緒，同時(shí)也難以避免掉進(jìn)了SEM的第一個(gè)坑：質(zhì)量度。每天琢磨如何優(yōu)化質(zhì)量度，如何降低平均點(diǎn)擊價(jià)格，如何用同樣的錢(qián)，給公司帶來(lái)更多的流量，認為這樣就可以實(shí)現效果的大幅提升，并對此深信不疑。
3、菜鳥(niǎo)闖蕩：終于跳出了第一個(gè)坑，愛(ài)咋咋滴，俺不看質(zhì)量度了，反正都是逗我玩，越重要的詞分越低，越?jīng)]用的詞分越高。哈哈，但是立即又掉入第二個(gè)坑，很深很深的坑：數據分析。不知道在哪里聽(tīng)說(shuō)了數據追蹤、URL標記、網(wǎng)頁(yè)/事件轉化目標、SDK埋包等，感覺(jué)自己是大神了，終于能夠把來(lái)龍去脈搞清楚了，開(kāi)口閉口都是數據，公司開(kāi)會(huì )中氣十足，懟過(guò)來(lái)的統統給TA懟回去，一切用數字說(shuō)話(huà)，把數字放上了不可置疑的神壇，這時(shí)的你，傻的可愛(ài)。
4、老鳥(niǎo)頓悟：從對數據的走火入魔中驚醒，很多時(shí)候頓悟只需一瞬間，真正成為一名合格的SEMer，明白了一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，自己是搞網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的，不只是搞數據分析的，數據只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的輔助工具之一，不能一直停留在數據分析里，同時(shí)也明白了事情之間的關(guān)系千絲萬(wàn)縷，有直接的，也有間接的，曾今做的數據分析是否過(guò)于絕對，歸因模型(first/last/time/position)是否有考慮過(guò)，不管怎樣，水到渠成也好、僥幸也罷，終于爬出了這個(gè)很深很深的坑。
5、高手練成：從網(wǎng)絡(luò )推廣真正蛻變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，更多的開(kāi)始思考，做什么可以對最終總的結果有更大幫助，不太在乎一城一池的得失，而是將精力更多放在了兵家必爭之地：廣告創(chuàng )意和頁(yè)面。廣告文案、素材搭配、專(zhuān)題策劃、文案及原型、設計及前端溝通，這些事情開(kāi)始將你填滿(mǎn)，很滿(mǎn)的同時(shí)也很慢很慢。當你成功的將一個(gè)個(gè)專(zhuān)題頁(yè)面不斷做出，并開(kāi)始統一頁(yè)面的風(fēng)格，匯成一個(gè)由專(zhuān)題頁(yè)構成的專(zhuān)題站的時(shí)候，終于可以喘息一會(huì )，大功總算告成了，后續只需要對頁(yè)面不斷的A/B測試或局部的熱圖分析就好了。此時(shí)的你已經(jīng)是SEM頂尖高手了。
6、晉升管理：從來(lái)沒(méi)有勸退或辭退過(guò)下屬的你，輾轉反側，再三拖延，終于做出了一個(gè)痛苦的決定——兄弟，對不住了，你走吧，在這里耗著(zhù)，蹉跎歲月，浪費青春，不如去找一個(gè)更合適的平臺發(fā)展吧。管理者，沒(méi)那么容易，經(jīng)過(guò)此事，心境再上一層樓，明白管理者既要對公司負責也要對員工負責，當出現矛盾時(shí)，還是得站在公司這邊，快刀斬亂嘛，不合適的員工應該及時(shí)勸退，對TA、對你、對公司都好。
7、華麗轉身：基本算是告別SEM了，職業(yè)發(fā)展中對你非常重要的踏板，完成了TA的使命。你的工作內容也發(fā)生了徹底的改變，部門(mén)架構、崗位配置、招聘、培訓、考核、留人以及日?，嵥榈娜撕褪?，高處不勝寒，從揪心的工作中，慢慢也明白了：找對人比啥都重要!
二、企業(yè)對SEM的認識變化
引流為王，這個(gè)階段，大多認為SEM的目的是為企業(yè)帶來(lái)更多有效流量，工作重心主要放在挖詞上，百度推廣引入質(zhì)量度后，重心又放在抓質(zhì)量度上，通過(guò)優(yōu)化質(zhì)量度降低cpc，在預算相同的前提下，為企業(yè)帶來(lái)更多有效流量。
1、轉化為王：隨著(zhù)CPC的攀高，開(kāi)始看淡流量，注重結果，明白導流不是目的，能夠帶來(lái)轉化才是好的，工作重心主要放在整理轉化詞上，將能夠帶來(lái)轉化的詞重點(diǎn)進(jìn)行監控，確保其排名。
2、成本控制：發(fā)現有轉化未必就是好，因為廣告投入也許比較多，轉化成本最終可能并不合理，這個(gè)階段會(huì )癡迷于數據分析，開(kāi)始研究數據跟蹤、歸因模型、代碼部署等，體會(huì )到數據分析的強大之后，也容易走極端，把數據工作當成了全部。
3、流程管控：跳出了推廣的桎梏，來(lái)到了營(yíng)銷(xiāo)的高度，開(kāi)始明白團隊合作的重要性，常規行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程一般可以分為：推廣引流-頁(yè)面瀏覽-在線(xiàn)咨詢(xún)-電話(huà)邀約-上門(mén)來(lái)訪(fǎng)-成交繳費-口碑傳播，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程的每一個(gè)環(huán)節，每一個(gè)崗位都非常重要，這時(shí)的SEM從業(yè)者在數據分析之外，開(kāi)始對廣告文案、頁(yè)面設計、咨詢(xún)話(huà)術(shù)等感興趣。
4、營(yíng)銷(xiāo)體系：渠道管理越來(lái)越多，有時(shí)會(huì )發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)流程還不夠穩定，時(shí)不時(shí)會(huì )有突發(fā)情況，控制起來(lái)不能得心應手，總感覺(jué)還是差那么一些，在思考這類(lèi)問(wèn)題的時(shí)候，慢慢意識到營(yíng)銷(xiāo)體系的重要性，通過(guò)不斷實(shí)踐，最終認識到原來(lái)只有強大的營(yíng)銷(xiāo)體系，才是企業(yè)做好SEM的關(guān)鍵。
三、是不是合格的SEM
1、賬戶(hù)操作：這是SEM最基礎的部分，賬戶(hù)主要涉及搜索廣告和信息流廣告兩部分，能否熟練的進(jìn)行賬戶(hù)設計，并高質(zhì)量的結構搭建，以及廣告創(chuàng )意的制作，從創(chuàng )意的切入點(diǎn)、文案水平、圖片處理、甚至到廣告視頻的剪輯，賬戶(hù)搭建完成后能否執行合理投放策略，并就不同問(wèn)題做出相應調整。
2、數據分析：對于新手而言，面對一堆錯綜復雜的數據，也許會(huì )覺(jué)得這塊是個(gè)難點(diǎn)，其實(shí)稍微梳理下并不復雜，數據分析無(wú)非就是細分，然后針對細分之處評估好壞，好的地方多投入，差的地方少投入。思路上，主要想明白三個(gè)問(wèn)題：維度、指標、方法，數據這塊基本就搞定了。當你能夠就渠道、設備端、地域、時(shí)段、計劃、關(guān)鍵詞等這些維度，用成本、投入產(chǎn)出比等這些評估指標，然后掌握數據透視表、Countif、Vlookup等這些方法，具體做出excel表的時(shí)候，基本就算弄明白SEM的數據分析了。
3、專(zhuān)題策劃：SEM一共就三塊內容，賬戶(hù)操作、數據分析、效果優(yōu)化。賬戶(hù)操作是最基礎的，沒(méi)啥可說(shuō);數據分析，外行聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)高大上，其實(shí)是SEM里最簡(jiǎn)單的事情，因為3-5天的新手，可以做的跟老手一模一樣，只是速度慢點(diǎn)而已;效果優(yōu)化，無(wú)非做三件事：
1)賬戶(hù)的基礎調整，依然是賬戶(hù)操作，例如結構、創(chuàng )意、細節設置等;
2)基于數據分析的調整，就是將分析的結論進(jìn)行運用，將錢(qián)花在更高效的地方;
3)就是營(yíng)銷(xiāo)策劃的嘗試，其中重點(diǎn)就是專(zhuān)題頁(yè)策劃。
將上面提到的這些做個(gè)梳理，我們會(huì )發(fā)現，真正決定企業(yè)之間SEM差異的，不是賬戶(hù)操作、不是數據分析、而是效果優(yōu)化里的專(zhuān)題策劃。悲哀的是，專(zhuān)題策劃居然是很多SEMer未曾到過(guò)的地方，很多人依然在賬戶(hù)和數據里勤奮著(zhù)。所以要想成為SEM高手，請把精力更多放在專(zhuān)題頁(yè)策劃上。
四、SEM效果不好怎么辦
這是一個(gè)很無(wú)趣的問(wèn)題，但同時(shí)又是每個(gè)SEM從業(yè)者必須解決的問(wèn)題。接下來(lái)從最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗角度，將影響效果的因素嘗試完整概括下，幫助大家梳理工作中可能存在的問(wèn)題(發(fā)現問(wèn)題一般比解決問(wèn)題難)，如有遺漏，歡迎大家補充。例如以傳統行業(yè)為例，漏斗可以細分為：展現-點(diǎn)擊-抵達-瀏覽-接入-對話(huà)-線(xiàn)索-邀約-來(lái)訪(fǎng)-成交-口碑。
1、影響展現的因素：行業(yè)熱度、廣告預算、渠道數量、投放地域、推廣時(shí)段、設備端、出價(jià)、定向方式選擇(競價(jià)里主要是詞量及匹配，信息流里主要是定向方式的合理覆蓋)
2、影響點(diǎn)擊的因素：創(chuàng )意質(zhì)量(直接影響點(diǎn)擊率)、渠道廣告位(優(yōu)質(zhì)的廣告位點(diǎn)擊率更合理，搜索一般高于信息流，信息流一般高于DSP/網(wǎng)盟)、競爭力(競價(jià)里主要是看綜合排名指數=質(zhì)量度x出價(jià);信息流里主要是看ECPM=點(diǎn)擊率x出價(jià)，本質(zhì)是一樣)
3、影響抵達的因素：流量質(zhì)量(一般無(wú)效/惡意流量并不多，主要還是投放沒(méi)控制好，人群不精準或創(chuàng )意不清晰)、加載速度(服務(wù)器及網(wǎng)頁(yè)自身)、代碼部署(放在底部統計到的抵達量肯定少一些)
4、影響瀏覽的因素：頁(yè)面設計(別太丑就行，爭取能舒服點(diǎn))、頁(yè)面內容(用戶(hù)想看的、你想給用戶(hù)看的，控制好比例)、頁(yè)面鏈接關(guān)系(根據需求，即使是專(zhuān)題頁(yè)也可以有互相推薦，使得瀏覽者深度瀏覽)
5、影響接入的因素：營(yíng)銷(xiāo)探頭的部署(高頻部署沒(méi)事，用戶(hù)體驗是可以傷害的，別聽(tīng)設計瞎扯，別忘了我們是搞營(yíng)銷(xiāo)的，目的是銷(xiāo))、客服軟件的設置(懸浮、邀請、強制對話(huà)，不同的設置，接入的情況差異很大)
6、影響對話(huà)的因素：客服軟件設置(界面裝修)、自動(dòng)語(yǔ)及客服前三句話(huà)術(shù)(誘導吸引訪(fǎng)客開(kāi)口對話(huà))、客服工作態(tài)度(客戶(hù)沒(méi)說(shuō)話(huà)，也要適當說(shuō)幾句誘導)
7、影響線(xiàn)索的因素：客服咨詢(xún)話(huà)術(shù)(回答的同時(shí)也要問(wèn)，快速把握主動(dòng)，索要聯(lián)系方式)、活動(dòng)設計(確實(shí)具有一定吸引力的活動(dòng))
8、影響邀約的因素：電邀工作態(tài)度(電話(huà)回訪(fǎng)頻次)、電話(huà)邀約話(huà)術(shù)(吸引力的活動(dòng)設計及邀約話(huà)術(shù)水平)
9、影響來(lái)訪(fǎng)的因素：天氣(刮臺風(fēng)的時(shí)候，真的很難來(lái)訪(fǎng))、位置(明確告知來(lái)訪(fǎng)線(xiàn)路)、適度回訪(fǎng)(讓客戶(hù)多次承諾來(lái)訪(fǎng))
10、影響成交的因素：同行對比(同行品牌強大，或者活動(dòng)太瘋狂時(shí)，競爭壓力確實(shí)大)、環(huán)境(不追求奢華，但得過(guò)得去，至少弄干凈點(diǎn))、前臺接待(無(wú)需過(guò)于熱情，適度就好，來(lái)杯水/茶/咖啡都行，不用開(kāi)82年的拉菲)、咨詢(xún)水平(一般流行顧問(wèn)式銷(xiāo)售，挖掘痛點(diǎn)，放大需求，封閉式引導，排除抗拒點(diǎn)，最終關(guān)鍵還是要敢于幫客戶(hù)做決定，別不好意思伸手要錢(qián))、團隊配合(自己不行的時(shí)候換人上，實(shí)在不行再放TA走，收拾心情接待下一個(gè))
11、影響口碑的因素：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、口碑營(yíng)銷(xiāo)設計(主動(dòng)要求、激勵措施)、線(xiàn)上線(xiàn)下品牌包裝(大部分時(shí)候產(chǎn)品差異不大，所以需要正向引導)
如果這些都不符合，那就只能賴(lài)市場(chǎng)(淡旺季、政策影響、突發(fā)事件等)，其實(shí)有些時(shí)候啥也沒(méi)做，只是正常波動(dòng)而已，隔天可能就又恢復了，多花些時(shí)間確定了問(wèn)題再進(jìn)行調整。通過(guò)漏斗分析可以幫助我們找到問(wèn)題，接下來(lái)就是解決問(wèn)題了，一般可以考慮從三個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化。
1、基礎優(yōu)化：主要是將賬戶(hù)里基本設置執行到位，減少沒(méi)必要的損失，例如結構優(yōu)化、點(diǎn)擊率提升、過(guò)濾設置等。
2、數據分析：這是做好SEM的一個(gè)關(guān)鍵，聽(tīng)起來(lái)很難，其實(shí)最簡(jiǎn)單的部分，主要就是識別廣告投放的好和壞，將好的地方找到，多投入一些，將差的地方挑出來(lái)，少投入甚至不投入。
3、營(yíng)銷(xiāo)策劃：這才是SEM最核心的部分，也是最難的部分，主要是體現在高質(zhì)量的廣告創(chuàng )意、優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)題頁(yè)面、成功的市場(chǎng)活動(dòng)、強大的咨詢(xún)轉化等。
五、SEM取舍之道
首先了解SEM常見(jiàn)渠道有哪些，再考慮取舍的問(wèn)題。
1、競價(jià)廣告：搜索引擎結果頁(yè)(SERP)里的廣告，應該不用解釋?zhuān)胍?a href="http:///info/378.html">曝光過(guò)很多次了，解釋的很透徹，用詞也很暴力;
2、信息流廣告：信息流里穿插的廣告，現在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流，只不過(guò)因為信息流廣告很熱，所以跟著(zhù)叫這名字，蹭下熱度;
3、DSP廣告：聯(lián)盟廣告的升級版廣告，一般會(huì )說(shuō)網(wǎng)盟是賣(mài)廣告位的，DSP是賣(mài)精準人群的，其實(shí)是網(wǎng)盟廣告不好賣(mài)了，換了個(gè)高大上的名字接著(zhù)賣(mài);
4、聯(lián)盟廣告：基于網(wǎng)站聯(lián)盟或app聯(lián)盟的廣告，由于加入聯(lián)盟的準入門(mén)檻低，同時(shí)確實(shí)管理難度也大，所以無(wú)效點(diǎn)擊較多。
5、品牌廣告：以百度商業(yè)產(chǎn)品為例，主要有品牌專(zhuān)區、品牌起跑線(xiàn)、品牌華表、商業(yè)阿拉丁、定制化非標廣告等。品牌專(zhuān)區、商業(yè)阿拉丁基本是百萬(wàn)起步，動(dòng)輒千萬(wàn)甚至上億，土豪企業(yè)玩的，其中品牌專(zhuān)區一般是大公司的標配，商業(yè)阿拉丁做的企業(yè)相對較少，主要是平臺型的大企業(yè)投放;定制化非標幾十萬(wàn)也可以做，主要是做活動(dòng)時(shí)刷刷曝光量;品牌起跑線(xiàn)、品牌華表幾千幾萬(wàn)可以做，一般是適合中小企業(yè)考慮的。這些不做太多介紹，詳細文檔可以去yingxiao.baidu.com查看。
了解了SEM的常見(jiàn)渠道，那預算如何合理分配。企業(yè)一般先做效果還是先做品牌?當然是先做效果。
1、效果營(yíng)銷(xiāo)：以直接轉化為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現企業(yè)現金流的正向循環(huán)，夸張一點(diǎn)就是復利模式，用賺來(lái)的錢(qián)不斷加大投入，雪球越滾越大，當然這樣的復利模式主要適合轉化周期相對較短，能夠快速周轉循環(huán)的項目。
2、品牌營(yíng)銷(xiāo)：主要是做品牌傳播，對潛在受眾的心智進(jìn)行持續的高頻轟炸，力爭實(shí)現企業(yè)品牌，在用戶(hù)頭腦心智排序中，靠前甚至第一。例如提到方便面，你立即會(huì )想到康師傅;提到礦泉水，你立即會(huì )想到農夫山泉有點(diǎn)甜;提到安全汽車(chē)，你立即會(huì )想到雷神之錘的沃爾沃。
3、品效合一：你也許以為這是很NB的意思，既做品牌還能做效果。其實(shí)品效合一的意思是，沒(méi)啥效果，也沒(méi)啥品牌，好聽(tīng)點(diǎn)就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己稱(chēng)為效果渠道，不太自信的時(shí)候稱(chēng)為品效合一渠道，品牌渠道是遇到品牌訴求的客戶(hù)時(shí)專(zhuān)用的詞語(yǔ)，一般情況下，沒(méi)有平臺會(huì )專(zhuān)門(mén)說(shuō)自己渠道沒(méi)啥效果，只是能刷刷品牌。
4、SEM渠道：本身主要是以效果營(yíng)銷(xiāo)為導向，所以渠道的取舍就簡(jiǎn)單了，總體都是優(yōu)先投放效果營(yíng)銷(xiāo)的競價(jià)、其次品效合一的信息流、最后是品牌營(yíng)銷(xiāo)的DSP、聯(lián)盟廣告等(補充句，少數行業(yè)的信息流優(yōu)于競價(jià)，但總體上是按上面順序進(jìn)行投放)。
5、具體預算分配：按照渠道的效果進(jìn)行分配，假設以考核訂單量為例，我們就用訂單成本進(jìn)行效果評估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預算越來(lái)越多，精準程度開(kāi)始下降，效果慢慢就會(huì )降下來(lái);同理效果差的渠道預算越來(lái)越少，精準程度開(kāi)始上升，效果慢慢也會(huì )好起來(lái)。
6、最優(yōu)的配置：是通過(guò)不斷調整各個(gè)渠道的預算，實(shí)現各個(gè)渠道的成本指標基本相同，這個(gè)時(shí)候的預算分配就是最效率的。公平時(shí)不效率，效率時(shí)不公平。
每個(gè)渠道都有TA存在的價(jià)值，弱水三千，只取一瓢，我們將其中適合我們的部分識別出來(lái)，并將預算合理分配就行。所以某種意義上，渠道沒(méi)有好壞之分，只有大小之別。
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