身為一名廣告人，您是否曾經(jīng)因?yàn)?a >360信息流媒體的傳輸效果不穩(wěn)定而受到處罰？你們還不如靜下心來，用這種媒介進(jìn)行10分鐘的充電。
原因與現(xiàn)象
交完后突然沒有了流量，還有素材、文案、定向、競價(jià)等等。不變；
相同的素材，相同的創(chuàng)意，相同的定位，在360的信息流渠道上表現(xiàn)出穩(wěn)定的成本，穩(wěn)定的流量，但是在360的信息流渠道上卻完全沒有；
流變持續(xù)存在并轉(zhuǎn)化，但形態(tài)質(zhì)量繼媒體投放持續(xù)小幅下降，從香型到肉質(zhì)。

就連超級(jí)廣告商也無法逃脫這種典型的情況。

這次討論有什么問題沒有效果？比如：
360信息流的基本玩法尚未掌握；
創(chuàng)新與媒體的協(xié)調(diào)不一致。
創(chuàng)新疲倦，長期不更新創(chuàng)意；
簡而言之，廣告商自身原因造成的媒體效果不佳并不在討論之列。這次，我們專門討論了困擾360信息流老手的問題。
若想不出這些現(xiàn)象的原因，痛苦的代價(jià)就是成為市場部門的背鍋俠，更要深刻理解其背后的原因。
在360信息流展開的時(shí)候，雖然市場動(dòng)態(tài)瞬息萬變，但也能掌握一些基本信息：
01.媒體類別中相對(duì)固定的因素：媒體流量的規(guī)模、群體層次、群體區(qū)域、媒體內(nèi)容的調(diào)和；
02.由于媒體內(nèi)容具有協(xié)調(diào)性，決定了每個(gè)人每天在媒體上看到的新聞數(shù)量；
03.對(duì)于特定人群(不同行業(yè)的廣告客戶)，這類媒體的平均每日信息條數(shù)量各不相同，但在一段時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定；
04.在一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)特定人群的特定媒體投放需求也受到限制，如金融儲(chǔ)蓄、消防員報(bào)名、手機(jī)升級(jí)、三年級(jí)學(xué)生英語學(xué)習(xí)和培訓(xùn)等等。
根據(jù)以下恒定因素，360信息流媒體能夠提高流量執(zhí)行效率：
廣告展示機(jī)會(huì)：廣告負(fù)荷決定每N條信息之間插入一條廣告，然后決定每個(gè)人每天在該媒體中有多少廣告曝光的機(jī)會(huì)。
360信息流廣告按點(diǎn)擊付費(fèi)，需要大數(shù)據(jù)/機(jī)器學(xué)習(xí)/AI。簡單地說，需要估計(jì)每一個(gè)曝光的廣告被點(diǎn)擊的可能性。
在每一則廣告的背后，都有一位廣告商的出價(jià)，也就是說，點(diǎn)擊一則廣告，媒體獲利。對(duì)于每次廣告曝光，媒體有精確的媒體投放計(jì)算。很多競標(biāo)的廣告中，媒體對(duì)每一條廣告的估算值，如果顯示出來的話，就相當(dāng)于廣告主為某一廣告進(jìn)行競標(biāo)的概率(為了簡單計(jì)算，暫時(shí)不加入二級(jí)競標(biāo)因子)。眾所周知的常數(shù)系數(shù)。
媒介投放
不變因素：特定人群廣告曝光機(jī)會(huì)有限。
變動(dòng)因素：有多少廣告客戶參與了競標(biāo)，他們的競標(biāo)情況？是否其它廣告的廣告創(chuàng)意更具吸引力？(影響媒體終端點(diǎn)擊率預(yù)測和媒體收益預(yù)測，從而為廣告宣傳帶來更多的曝光)
根據(jù)這兩點(diǎn)，我們可以解釋以下兩個(gè)現(xiàn)象：
出現(xiàn)的問題是：在媒體紅利期，流量大，競爭小，廣告ROI高。
理由：對(duì)于同一群人的廣告曝媒體投放機(jī)會(huì)，參與競拍的廣告主較少；廣告有曝光機(jī)會(huì)，無需付出高昂代價(jià)。與此同時(shí)，媒體稱其為“廣告缺位”
現(xiàn)象2：出貨好，突然間流量減少，以及素材、文案、定向、出價(jià)等。不變。
理由：很有可能，廣告客戶中有一位超級(jí)大人物。對(duì)現(xiàn)在的“你”廣告目標(biāo)受眾來說，“你”和“你的競爭對(duì)手”都是在相對(duì)穩(wěn)定的競爭狀態(tài)下進(jìn)行競標(biāo)，并且能夠獲得一定的廣告曝光率；而這個(gè)超級(jí)龐大的入侵者，擁有大量的廣告材料，而且其競標(biāo)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“你”之前的競標(biāo)水平，從而獲得大量的廣告曝光。但是“特定群體廣告曝光機(jī)會(huì)有限”不變，導(dǎo)致了“突然間消失”。
事實(shí)上原因是“出貨好，突然間沒有流量，還有素材、文案、方向、報(bào)價(jià)等等?！安蛔兙褪遣蛔?，聽我繼續(xù)。

改變的其他未知因素。

以上討論中，我們并沒有考慮到單媒介投放最重要的變量：媒介點(diǎn)擊預(yù)測模型。
“媒體點(diǎn)擊率估算模型”為何對(duì)媒體如此重要？
理想情況下，如果面對(duì)的是一個(gè)居住在中關(guān)村、海淀區(qū)的35-40歲北京女性和一個(gè)3年級(jí)男孩，他們有20個(gè)不同行業(yè)的廣告，有不同的廣告需求和報(bào)價(jià)。這些培訓(xùn)包括兒童英語培訓(xùn)，兒童編程培訓(xùn)，成人英語培訓(xùn)，理財(cái)，健身，微型游戲，零售電子商務(wù)。假如這個(gè)女人平均每天有五次機(jī)會(huì)看廣告，而媒體又能精確地估計(jì)她點(diǎn)擊每個(gè)廣告素材的幾率，那么，根據(jù)一個(gè)公式——點(diǎn)擊率，x這個(gè)廣告競標(biāo)對(duì)預(yù)期收益進(jìn)行排序，然后你從20個(gè)廣告中挑選出5個(gè)預(yù)期收益最高的廣告。
整體媒體宏觀上看，很多地區(qū)都有許多媽媽、爸爸、爺爺、大哥、小孩，他們對(duì)這些東西的偏好是不一樣的；而且很多行業(yè)的廣告主，針對(duì)不同的地區(qū)，不同的人群，準(zhǔn)備了不同的廣告材料，有不同的報(bào)價(jià)。
假如媒體能100%準(zhǔn)確地預(yù)測每個(gè)人的廣告點(diǎn)擊率，那就是媒體完全有能力挑選出那些在一定時(shí)間內(nèi)能最大化媒體收益的廣告來滿足用戶的需求。事實(shí)上，它確實(shí)更復(fù)雜。此外，還存在一些限制，如每個(gè)廣告主的每日/時(shí)長預(yù)算，以及控制廣告展示的頻率。總而言之，這只是一個(gè)數(shù)據(jù)問題，在指定條件下，計(jì)算最大媒體投放值。
將OCPX包括媒體推出的OCPX上線，實(shí)質(zhì)上是基于媒體對(duì)廣告收入的估算，加入了考慮到廣告主轉(zhuǎn)化效應(yīng)的多種流量分配策略作為新的約束，使媒體和廣告主都能獲得最大收益。基礎(chǔ)是建立在“媒體點(diǎn)擊率評(píng)估模型”上的。
當(dāng)“媒體點(diǎn)擊率估計(jì)模型”偏離目標(biāo)時(shí)，媒體收益就不能最大化。偏離度越大，媒體收入與理想收入的差距越大，廣告客戶會(huì)不滿。為這一崇高的“理想”，媒體會(huì)想方設(shè)法吃奶，無止境地追求更為精確的“媒體點(diǎn)擊率估算模型”。
模型算法不斷優(yōu)化迭代，進(jìn)化速度驚人，追求更精確的“媒體點(diǎn)擊率預(yù)測模型”。這背后的驅(qū)動(dòng)力來自極高的商業(yè)回報(bào)。
可惜的是，“發(fā)布好了，突然間就沒有流量了，而物料，文案，定向，競價(jià)等等。這段時(shí)間將會(huì)發(fā)生任何變化。
媒介算法升級(jí)：可能在以前的預(yù)測模型中，“你”的廣告收益是好的，但媒介廣告策略升級(jí)后，“你”的廣告收益是壞的。此時(shí)我們?cè)跒椤安蛔円蛩亍薄囟ㄈ巳河邢薜膹V告曝光機(jī)會(huì)而競爭，當(dāng)然是吃虧，無法得到之前的曝光機(jī)會(huì)。
從另一個(gè)角度來看，也許在以前的評(píng)估模型中，“你”的廣告成本較低，因此之前的效果還不錯(cuò)；在新的評(píng)估模型中，也許“你”的廣告是有錯(cuò)的。
問題在于你無法控制媒體預(yù)測模型。總而言之，在這種情況下，除了調(diào)整“素材、文案、定位、出價(jià)”等因素影響媒體對(duì)你的新廣告的預(yù)測之外，盡量從“輸贏”的預(yù)測回到“正常或廉價(jià)”的預(yù)測范圍。

小型流量測試：一般媒體的策略升級(jí)不會(huì)直接“全推”，但必須有小型流量測試，即選擇一小部分將受到新廣告策略影響的廣告主進(jìn)行測試。若選了“你”和“廣告材料”，投放效果可能會(huì)波動(dòng)。

每個(gè)小流量測試的媒體新策略并不一定能成功地實(shí)現(xiàn)媒體投放的期望，因此有時(shí)在投放一段時(shí)間后就會(huì)撤回。對(duì)廣告主的宣傳，被選為“您”和“您的廣告材料”的推廣效果，無法解釋的恢復(fù)。在此之前，我曾舉過一個(gè)例子，一個(gè)大大簡化的360信息流廣告報(bào)價(jià)。現(xiàn)實(shí)是展示一個(gè)廣告，中間有幾個(gè)環(huán)節(jié)：考慮廣告創(chuàng)意的回顧，考慮當(dāng)前廣告受眾的社會(huì)屬性，如歷史興趣、歷史搜索詞、即時(shí)興趣、即時(shí)搜索詞、性別、年齡、地域等等。根據(jù)當(dāng)前受眾的不同標(biāo)簽，也就是廣告的多樣化和粗略選擇，來進(jìn)行廣告候選，考慮廣告與當(dāng)前受眾之間的相關(guān)性，來進(jìn)行廣告候選。
對(duì)某一廣告受眾而言，通過分層篩選，從成千上萬的廣告庫中挑選出成千上萬的廣告候選者，這就是廣告點(diǎn)擊率估算環(huán)節(jié)。