360創(chuàng)意優(yōu)化，是提升質(zhì)量度最為直接有效的方法。但是，有人做的風生水起，有人舉步維艱，攻不破受眾偏好的圍城。嘆一句套路太深，嘆一句路在何方？
對大多數(shù)優(yōu)化師來說，優(yōu)化創(chuàng)意往往是消耗60%以上精力的工作。但我們常常發(fā)現(xiàn)，有時花了大量時間遣詞酌句寫出的華麗創(chuàng)意，卻未能換來更高的點擊率。
很多優(yōu)化師總是希望用夸張的言辭突出自己的品牌優(yōu)勢或者價格優(yōu)勢，甚至不惜冒風險去貶低競爭對手抬升自己，其實越是這樣夸張，越讓人覺得這種廣告不切實際，給人一種“只要998”的在線版的既視感。
這種時候，不妨想一想，你寫的創(chuàng)意真的是用戶想看的嗎？
這里，給各位優(yōu)化師分享一個360創(chuàng)意優(yōu)化的方法：利用在線咨詢軟件分析關鍵詞對應的用戶需求，從而推進創(chuàng)意優(yōu)化。
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巧用咨詢軟件
由于行業(yè)特點，目前大部分教育行業(yè)客戶的網(wǎng)站都會部署在線咨詢系統(tǒng)獲取商機線索，同時部分專業(yè)的在線咨詢軟件已經(jīng)能夠做到針對推廣關鍵詞、媒體來源進行在線營銷轉化分析，但目前來看，大部分的推廣者只是分析到了關鍵詞轉化效果的這一層級，并未深入研究關鍵詞對應的用戶需求。
在以往的推廣中，我們曾經(jīng)對某教育客戶的在線咨詢系統(tǒng)做過一次深入的分析。將重點項目核心關鍵詞對應的近半年對話記錄做了需求標簽化整理，并統(tǒng)計關鍵詞對應的需求比例進行統(tǒng)計。最終將這些需求反映到創(chuàng)意中，以提升創(chuàng)意與用戶需求的匹配度和相關性，當然，創(chuàng)意的點擊率也獲得了40%以上的提升。
以雅思項目為例，我們將雅思項目中檢索量較大的“雅思”“雅思培訓”“雅思報名官網(wǎng)”等詞作為分析對象，匯總得出通過“雅思”進入咨詢的用戶中，37%的需求為“報名官網(wǎng)”，21%為“考試時間”，7%為“培訓效果詢問”，剩余的為一些其他問題，不具備指導性。

“雅思培訓”對應的需求則為29%“培訓效果詢問”，23%“價格詢問”，10%“班型詢問”。

在分析需求比例后，我們將占比最大的需求在創(chuàng)意標題中體現(xiàn)，以獲取最高的點擊可能性。其他的需求則在創(chuàng)意描述中進行插入體現(xiàn)，在實際操作中也圍繞不同的需求做了2-3套創(chuàng)意，以測試實際的廣告點擊效果。
在測試中，我們將轉化可能性較高的“培訓效果詢問”“班型詢問”導向了營銷專題頁，并做了明顯的轉化入口進行轉化，使得轉化率提升了30%以上，而針對轉化需求較低的“考試時間”“報名官網(wǎng)”等資訊類需求導向了指定的資訊頁，在線360銷售人員每日的資訊類咨詢接待比例由60%以上降低至40%左右，大幅降低了在線銷售的轉化時間成本。
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打好產(chǎn)品組合拳
但在操作中也發(fā)現(xiàn)，很多我們分析出的用戶需求并無法通過短短的創(chuàng)意標題或者描述體現(xiàn)，或者無法用通順的語句將其串聯(lián)。
這時就需要利用360平臺目前已有的其他廣告創(chuàng)意樣式植入我們的需求。在當時我們能夠用到的就是比翼子鏈的樣式，將其他相對較弱或者無法植入創(chuàng)意標題、描述的需求以子鏈的形式分別列出，使用戶在廣告層級就能找到匹配自己需求的入口，從而提升點擊率。
比如針對客戶的品牌詞，我們統(tǒng)計了大致的需求為“報名方法”“班型咨詢”“上課時間”“效果咨詢”以及“產(chǎn)品價格”，在標題中，我們突出品牌的口碑及優(yōu)勢，在描述中我們以“效果”（突出通過率、優(yōu)秀學員評價等）“班型介紹”（小班教學、一對一）這兩項作為要素，而針對“產(chǎn)品價格”“上課時間”等要素則作為子鏈在標題和描述下方作為輔助鏈接展示，既做到了標題和描述的語句通順，也針對用戶的需求提供了更多流量入口，這樣也真正達到了比翼子鏈這個產(chǎn)品的真實目的—縮短廣告轉化路徑。
各位優(yōu)化師可以嘗試結合上面講到的結合用戶需求配置創(chuàng)意的方法，在鳳舞上進行更多的嘗試，最終提高自己360平臺的廣告優(yōu)化效果。
在近期的360產(chǎn)品更新中，鳳舞的創(chuàng)意樣式在原有比翼子鏈的基礎上，進一步豐富了圖文展現(xiàn)樣式，也為結合用戶需求匹配對應創(chuàng)意提供了更多的可能。